Рекламна стратегія підприємства

ЗМІСТ

Вступ.

1.Теоретичні основи рекламної діяльності підприємства

1) визначення, види та цілі реклами

2) планування рекламної кампанії фірми

3) розробка стратегії рекламної діяльності підприємства.

2. Основні рішення в ході реалізації рекламної програми фірми

1) коротка економічна характеристика підприємства.

2) особливості вибору стратегії та планування рекламної діяльності на підприємстві.

3. Аналіз проведених рекламних заходів

1) оцінка ефективності реклами.

3) недоліки, переваги та пропозиції стосовно вибраної стратегії рекламної кампанії

Висновки

Список використаної літератури.

ВСТУП

Сучасний етап розвитку нашої країни (останні 5 років) відрізняється динамізмом і якісними змінами у всіх сферах громадського життя. Процес радикалізації, відновлення торкнувся усі без винятку політичні, економічні і соціальні інститути. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в цих економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності. [11, c.35]

Реклама товарів - це не примха. Це природний інструмент економіки і важливий регулятор ринкової системи. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки, зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту продукції, що випускається, поставили в сфері рекламної діяльності конкретні задачі, рішенню яких сприяє організація комплексу рекламних заходів. Організація комплексу ефективних рекламних заходів - це дуже складна задача, для реалізації якої потрібно чітка і злагоджена робота кваліфікованих фахівців торговельно-збутових, маркетингових чи спеціальних рекламних підрозділів підприємств.

Ґрунтуючись на багатому досвіді зарубіжних країн в сфері реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.[2,c.110]

Розкриття всіх аспектів, пов’язаних зі стратегією рекламної діяльності підприємства є основною метою даної курсової роботи.

Предметом даної курсової роботи є детальне вивчення комплексу реклами, що використовує підприємство для організації продажу своєї продукції.

Об’єктом є саме підприємство та його маркетингова політика.

Основні завдання, що стояли в процесі написання цієї роботи:

· ознайомитись з стратегією рекламної діяльності підприємства;

· дослідити, які маркетингові заходи проводить підприємство для просування своєї продукції;

· дослідити саме поняття „реклама”

Курсова робота складається з вступу, трьох розділів та висновків.

В першому розділі розкривається саме поняття реклами, є детальне ознайомлення з основними видами реклами, процесом планування та стратегією рекламної кампанії фірми. В другому розділі розглядається хід планування рекламної кампанії підприємства, в третьому дається оцінка рекламній кампанії та наводяться правові аспекти рекламної діяльності, виявляються недоліки, переваги та вносяться прпозиції щодо вибраної стратегії.

РОЗДІЛ 1: ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ

1. Визначення, види та цілі реклами

Саме слово реклама походить від латинських глаголів "reclamo" (викрикувати) і "reclamare" (відгукуватися, вимагати). Тому що реклама є дуже широким і багатогранним поняттям, у світовий практиці існує безліч визначень, що по-різному характеризують її.

У реклами безліч застосувань. Її використовують для формування образа організації (реклама престижу), для виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубрична реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів), і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).[1, c.123]

Існують наступні основні риси, що характеризують рекламу:

1). Суспільний характер.

Реклама - сугубо суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що поняття „товар” є законним і загальноприйнятим.

2). Здатність до умовляння.

Реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.

3). Експресивність.

Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.

4). Знеособленість.

Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

Отже, реклама з погляду потенційного споживача - це велика кількість інформації про товари і послуги, свого роду провідник у світі ринку. [12,c.214]

На психологічний аспект реклами можна дивитися з двох точок зору: з погляду продавця і з погляду споживача. Розглянемо спочатку, як сприймається реклама потенційними споживачами.

Реклама - це дуже тонка галузь психології. І багато хто навіть не задумуються про те, що реклама впливає на підсвідомість людини в незалежності від його свідомості. Звідси результат - ефективність реклами.

Зіштовхуючись з рекламою, споживач втягується в постійну познавчо-оцінюючу діяльність. Він прикидає: потрібно - не потрібно, по кишені - чи ні, брати - не брати? І творці реклами розуміють, що потрібно зробити таку рекламу, що могла б психологічно або переконати людини, що саме даний товар найкраще задовільнить випробовувану потребу, або призвати допомогти споживачу усвідомити саме існування нової для нього потреби.

Основи теорії комунікації виражені відомою формулою американського політолога Лассвела. Реклама розуміється сьогодні як спеціальна форма комунікації, тому модель Лассвела підходить для структурування реклами як об'єкта пізнання.

Рис 1.1 Модель Лассвела [1,c.126]

Із соціально-психологічної точки зору розглядаються всі складові моделі.

· Комунікатор: з безлічі якостей, необхідних для комунікатора, особливу увагу приділяють переконливості, ясності намірів, симпатичності і стилю комунікації (наприклад, динамічний, упевнений стиль робить більше дії на споживача, чим стиль пасивний і млявий).

· Звертання: людина, що готує рекламу, повинна знати, що рекламуючи тільки позитивні якості товару, можна викликати в цільовій групи враження невірогідності; негативні ж аргументи можуть звернути увагу на ті недоліки продукту, яких покупці раніш не зауважували. Тому потрібно вміти підготувати "двостороннє" звертання.

· Засіб комунікації: серед різних форм реклами найбільш ефективною, по впливу на споживача, вважається особиста форма агітації. З неї похідні це візуальна реклама (наприклад ТВ), і звукова (радіо). Письмова ж комунікація (реклама) вважається в загальному випадку найменш переконливої.

· Приймач: досить сказати, що риси характеру особистості впливають на сприйняття. І це треба враховувати при створенні реклами.

Фахівці зі створення реклами знають безліч дріб'язків, що впливають на сприйняття реклами. Існують теорії психологічного сприйняття (теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, теорія "образа марки" і теорія "емпатії"). Фахівці враховують специфіку країни (якщо ця реклама спрямована на експорт), колір (теорія Макса Люшера про вплив кольору на сприйняття), способи вираження (наприклад, доведено, що авангард лише привертає увагу, але асоціації, викликані ним, непередбачувані), при звуковій рекламі ключове значення має голос (наприклад, глухі голоси не сприймаються, а баритони, як правило, інтригують і залучають), враховується вплив окремих букв на підсвідомість і асоціації (наприклад, буква "І" - сприймається в словах як щось маленьке, "ПРО" - робить враження м'якості і розслабленості, "А" і "Е" - асоціюються з емоційним підйомом і т.д.) і багато чого іншого. Недарма в досвідчених великих рекламних агентствах існують фахівці з рекламної психології. Адже дуже багато чого, по суті справи, залежить від них.[1, c.125-127]. Про процес створення рекламного звернення детальніше буде написано в пункті 3 цього розділу.

До основних видів реклами відносять наступні:

1) Інформативна реклама.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли постає завдання створення первинного попиту. Так, виробникам, наприклад, харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні властивості і численні способи використання продукту.

Завдання:

· повідомлення ринку про новинку, чи нове застосуваннях існуючого товару;

· інформування ринку про зміну ціни;

· пояснення принципів дії товару;

· опис послуг, що надаються;

· виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;

· формування образа фірми.

2) Переконуюча реклама – проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, пральний порошок, шини й автомобілі.

3) Увідомлююча реклама – після купівлі запевняє покупців товару у праваильності вибору.

Завдання:

· формування переваги до марки;

· заохочення до придбання конкретної марки;

· зміна сприйняття споживачем властивостей товару;

· переконати споживача зробити покупку не відкладаючи;

4) Емоційна (або престижна) реклама.

Емоційна реклама це так звана підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У подібних рекламах часто фігурують задоволені покупці, що створюють дружню атмосферу.

Завдання:

· пробудження в споживачів симпатії до продукту;

· створення іміджу;

· підвищення довіри як до товару чи послуги, так і до самої фірми-виробника;

5) Нагадуюча реклама

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Ціль дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно устояне визнання - нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тім, щоб чи проінформувати чи переконати їх.

Задачі:

· нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;

· інформування споживача про те, де можна купити товар;

· утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння

· підтримка проінформованості про товар

На практиці часто границі між вищенаведеними видами розмиті, тому що одна реклама може носити як і інформаційний характер, так і, наприклад, увідомлюючий. Усе залежить від конкретної рекламної ситуації, у якій знаходиться фірма. Наприклад, в магазин надійшла партія нової продукції. Фірма інформує про це споживача (інформаційна реклама) і нагадує адреси своїх магазинів (нагадуюча реклама).[4, c. 420-424]

2.Планування рекламної діяльності фірми

Планування рекламної діяльності фірми – це досить складний і важливий процес, що входить в складний комплекс робіт для проведення рекламної кампанії підприємства, структура якої показана на pиc. 1.2.

Pиc. 1.2. Структура рекламної кампанії [4, c.423]

Як правило, процес планування здійснюєьться в 6 етапів:

Етап 1. Ідентифікація цільової аудиторії.

Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія - це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. Наприклад, для рекламування пральних порошків цільова група в основному буде складатися з жінок-господарок, продукція фірми "PARKER" - солідних ділових людей, а м'які плюшеві іграшки зацікавить швидше за все дітей, які зможуть вплинути на своїх батьків. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно:

1) визначити цікавлячий нас ринок;

2) розглянути товар під кутом зору

а) щодо переваг перед конкуруючими аналогами;

б) відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їхнім звичкам);

в) необхідної комплектності;

г) доступності для покупців;

д) впізнаваємості зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів)

3) визначити споживчий сегмент ринку;

4) встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна

вважати ідентичними;

5) вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження;[8,c. 109]

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожнім із шести станів купівельної готовності:

· поінформованість - аудиторія може бути цілком необізнаною і знати одну назву. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаної, то задача реклами створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваємість назви.

· знання - аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії.

· прихильність - цільова аудиторія, знаючи товар, може виказати стосовно нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного результату, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відносин споживача до фірми її чи послуг.

· перевага - цільова група може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості.

· переконаність - цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхідності його придбання. Задача реклами - сформувати переконаність у тім, що придбання даного товару - самий правильний вибір.

· здійснення покупки - деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.[12, c. 214]

Етап 2. Визначення цілей рекламної кампанії.

Для початку фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто для чого буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку або метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". В принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано.[13, c.135]

До економічних цілей відносять:

· рекламний дохід – зміна збуту товару, зумовлена рекламою;

· рекламний прибуток – різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу;

До неекономічних цілей відносять:

· створення та підтримування іміджу фірми;

· підтримуванння прихильності споживачів;

· позиціювання (репозиціювання);

· нагадування;

· умовляння;

· інформування.[7, c.462]

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

Етап 3. Складання бюджету рекламної кампанії

Однієї з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). Немає нічого дивного в тім, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні один від одного своїми розмірами. Розглянемо чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу.

1) Метод числення "від наявних засобів".

Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеної, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

2). Метод обчислення "у відсотках до суми продажів".

Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Вважається, що цей метод володіє багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх надходжень від продажів.

Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він базується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів.

3). Метод конкурентного паритету.

Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає y тoмy, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що не існує будь яких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються однa від одно своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.

4). Метод обчислення "виходячи з цілей і задач".

Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:

1). вироблення конкретних цілей;

2). визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

3). оцінки витрат на рішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Превага цього методу полягає в тому, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.[5,c. 543]

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки зросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском" та інше.[10,c.316]

Наступні 4,5 і 6 етапи об’єднують в комплекс заходів стратегії рекламної діяльності, на цих етапах йде сам процес створення реклами. Детальніше вони описані в наступному пункті.

3. Розробка стратегії рекламної кампанії підприємства

Поняття рекламної кампанії також тісно зв'язано з поняттям рекламної стратегії. Можна сказати, що рекламна політика - спосіб дії фірми, спрямований на досягнення визначених цілей; стратегія - загальна провідна лінія й установка на досягнення кінцевих цілей. Для успішного проведення рекламної кампанії необхідно вибрати правильну стратегію. Рекламна стратегія складається з двох головних елементів – створення рекламних звернень та вибір засобів розповсюдження реклами. Як можна побачити, ці елементи входять до комплексу планування реклами і в попередньому пункті згадуються як 4 та 5 етапи рекламної кампанії.

Етап 4. Розробка рекламного звернення

Мета кожної реклами – заставити споживача думати так, а не інакше, в своє чергу люди відкликаються на рекламу, тільки повірив, що вони від цього виграють. Тому розробка ефективного звернення починається з виділення переваг, які отримує споживач. Твердження, на яких будується звернення повинні бути простими і доступними, підкреслювати переваги та відмінності позиціонування товару на ринку. Це означає, що рекламодавець повинен розробити цікаву творчу концепцію, яка втілює в життя ідею звернення так, щоб воно запам’ятовувалось. Це може бути образ, фраза (слоган) або їх комбінація.[10, c.320]

Рекламним зверненням властиві наступні риси:

· змістовність – реклама має вказувати на переваги товару, які роблять його більш привабливим для споживачів ;

· правдоподібність – споживачі повинні повірити в те, що послуга чи товар дійсно наділені і представлять їм ці переваги. Цього добитись досить важко, з огляду на те, що третина населення вважає рекламу недостовірною;

· характерність – звернення розповідають чим товар кращий, ніж аналогічні товари-конкуренти.[7, c. 463-465]

Реклама повинна нести ідею рекламодавця і при тому ж зацікавити потенційного споживача. Творчі працівники повинні вибирати найкращі стиль, тон, слова і форму звернення. Будь-яке звернення можна виконати в різних стилях, наприклад: образ життя, фантазія, замальовка з натури, настрій або образ, музика, символічний персонаж, наукові докази і т.д. Найбільші результати досягаються зверненням, яке виконується в теплих, позитивних тонах, які визивають емоції щастя, веселості, руху до цілі і т.д. Слова в зверненні повині бути простими, такими, що легко запам’ятати. І накінець, на враження від реклами, як і на її вартість, найбільше впливають складові форми звернення: ілюстрація (повинна бути такою, що звертає увагу, цікавою), заголовок (має заставляти людину читати далі) і текстовий матеріал. Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати логічно (структура звертання) і як виразити зміст у виді символів (форма звертання).[4, c.431]

Перший етап розробки звертання - вибір теми чи мотиву, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів:

1). Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклад можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність, чи цінність, експлуатаційні параметри.

Яскравим прикладом раціонального мотиву є система знижок. Практично у всіх великих фірм чи фірм, що займають стабільне міцне на ринку, існує своя система знижок. Звичайно знижки надаються постійним клієнтам.

2). Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обґрунтуванням для здійснення покупки. До емоційних мотивів можна віднести мотиви страху, провини, сорому, любові, гумору, гордості і радості, за допомогою яких реклама спонукає людей на якісь дії (наприклад, чистити зуби, не курити, не переїдати, добре виглядати).

3). Моральні мотиви взивають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користаються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, допомога у відновленні пам'ятників, надання допомоги знедоленим і т.д. При рекламуванні повсякденних товарів моральною аргументацією користаються рідше.[8,c. 252]

Другий етап - структура звертання. Ефективність звертання залежить і від його структури. Необхідно вирішити, чи потрібно в звертанні зробити чіткий висновок, чи надати можливість зробити це аудиторії; чи потрібно надати аргументи не тільки "за", але і " проти"; коли приводити самі дієві аргументи - на початку чи кінці звертання. Необхідно зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назва товару і зв'язав його з найбільш важливою якістю товару і з основним мотивом для покупки.

Заключний етап у розробці звертання - це визначити форму звертання. Головне - привернути увагу і зацікавити споживача. Для цього рекламодавці прибігають до деяких нижчеподаних прийомів: використання ілюстрацій, що захоплюють, і заголовків, слоганов, ефектів контрасту, незвичних конфігурацій, розмірів і місць розташування звертань, використання кольору, форми і рухи, підбор темпу мови, тону, ритму, пауз і інших звукових сигналів, аромату і дотикальних властивостей. Усі ці речі тонко впливають на нашу свідомість. Зацікавити споживача можна також за допомогою використання в рекламі авторитетної думки. Цей прийом викликає в потенційних клієнтів почуття солідності і надійності.[13, c. 136]

Етап 5. Вибір носіїв реклами

Основною задачею фахівців рекламної служби на цьому етапі є формування комплексу рекламних заходів, що забезпечать максимальне охоплення представників групи цільового впливу при найменших (точніше оптимальних) матеріальних витратах.

Для того, щоб вибрати засоби поширення реклами, необхідно знати наскільки широким повинно бути її коло поширення та з якою частотою вона повинна повторюватись для досягення своєї мети. Коло поширення- це відносна кількість людей , що належать до цільової групи і яких треба ознайомити з рекламною кампанією за даний проміжок часу.Частота – це величина, що показує скільки раз середній представник цільової групи повинен ознайомитись з рекламним зверненням. Також рекламодавцю треба визначитись з бажаною силою впливу – якісною величиною,що оцінює рівень впливу звернення, яке передається даним рекламним носієм. Наприклад, для товарів, які потребують демонстрацію, реклама по телебаченню є більш впливовіша, ніж реклама по радіо. [7,c. 870]

Звичайно, рішення цього стратегічного питання залежить від того, що рекламує фірма і від бюджету рекламної кампанії. У практиці при організації реклами, наприклад, товарів народного споживання пріоритетними засобами є заходи в засобах масової інформації, виставки і ярмарки цих товарів; із друкованої реклами використовуються, в основному, недорогі рекламні листівки чи буклети і рекламні плакати, що розвішуються в торгових залах і інших місцях скупчення людей разом з різними різновидами зовнішньої реклами. Взагалі, в наш існує велике розмаїття потенційних носіїв реклами, практично кожна річ, яку ми бачили у своєму житті могла би бути використана у якості носія реклами. Таблиця 1.3 характеризує найбільш розповсюджені носії реклами.

Табл. 1.2 Порівняльна характеристика основних засобів pозповсюдження pеклами [8,c.255]

Рекламодавцю потрібно вибрати найбільш рентабельний для нього засіб поширення реклами. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друкуванням в кольорі чи без нього, різних місць розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він робить оцінку журналів за такими показниками, як вірогідність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Зробивши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретно журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань у відповідності зі своєю рекламною політикою.[7,c.870]

Етап 6. Складання графіка виходу реклами

Після вибору носіїв реклами необхідно відповісти ще і на таке питання: коли і з якою частотою розміщати рекламу?

Рекламодавцю варто визначити, яке число споживачів у рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок часу. Рекламодавцю варто вирішити також, коли і скільки разів за конкретний відрізок часу повинний зустрітися з його рекламним оголошенням середній представник цільової аудиторії.

У рамках конкретного різновиду засобів реклами, скажемо журналів, те саме звертання в одному журналі може сприйматися як більш достовірне, чим в іншому. Якщо полистати газети обсягом більш 4 аркушів, то можна помітити, що великі рекламодавці розміщають свої рекламні оголошення декілька раз. В одній газеті можна зустріти від 2 до 5 рекламних оголошень одного рекламодавця (все залежить від роду газети).

Що стосується телебачення і радіо, то тут зрозуміло, що найбільш ефективні рекламні звертання у вечірніх і ранкових ефірах.

Дуже часто при виборі рекламної стратегії варто враховувати також сезонний характер споживання окремих видів товарів, продукції чи послуг; періоди літніх відпусток, святкові дати й інші подібні факти (кондиціонери - влітку, шуби - взимку, засобу від застуди - восени і навесні).[1,c. 135]

Отже, в процесі рекламної діяльності підприємство може застосовувати рекламу для досягнення багатьох цілей як економічного, так і неекономічного характеру. Для цього розробляється програма рекламування, яка складається з 6 етапів.Стратегія рекламної кампанії фірми є складовою комплекса планування і включає в себе розробку текстової частини реклами та вибір носіїв реклами. Після того як реклама готова, складається графік рекламування. Саме від вибору правильної рекламної стратегії залежить успіх рекламної кампанії.

Розділ 2:ОСНОВНІ РІШЕННЯ В ХОДІ РЕАЛІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ ПІДПРИЄМСТВА

1.Економічна характеристика підприємства

Дослідження стратегії рекламної діяльності проводиться на прикладі СП ЗАТ “Добра вода”

Офiцiйна назва - Спiльне українсько-чеське пiдприємство у видi закритого акцiонерного товариства "Добра вода" (СП ЗАТ "Добра вода"). Товариство створене у формі закритого акціонерного товариства, акціі якого розподіляються між засновниками і не можуть розповсюджуватися шляхом підписки,купуватися та продаватися на біржі.

Мiсце, номер та дата реєстрацiї: 15 серпня 1997 року, м.Зборiв Тернопiльської областi, Зборiвська райдержадмiнiстрацiя №28/160

Форма власностi: Колективна

Юридична адреса :Україна, 47242, Тернопiльська обл., Зборiвський р-н, с.Млинiвцi

Засновники : лiдер в республiцi Чехiя по виробництву питної води та безалкогольних напоїв фiрма HBSW-Чехiя та громадяни України.

Основний вид дiяльностi: виробництво мiнеральної природньої столової води масового вжитку:сильногазованої і негазованої; виробництво безалкогольних напоїв, тонiзуючих на базi мiнеральної води з застосуванням виключно натуральних складникiв:апельсин, лимон, грейпфрут, яблуко.

Реалiзацiя виробленої продукцiї як на територiї України, так i за її межами.

Основнi етапи органiзацiйного розвитку.

1997 р. - органiзацiя пiдприємства СП ЗАТ "Добра вода"

1998 р. - виготовлена проектно-кошторисна документацiя

1998 р. - серпень - введено в експлуатацiю лiнiю по розливу мiнеральної природньої столової води потужнiстю 20 млн. пляшок в рiк

1998 р. - вiдкрито торговий офiс СП ЗАТ "Добра вода" в Києвi

1999 р. - розробка проектно-конструкторської документацiї на реконструкцiю СП ЗАТ "Добра вода" (будiвництво ТП-110/10-0,4 кВ - 2500 кВА, сиропного вiддiлення, компресорної станцiї, 3ТП - 10/0,4-2000 кВА)

2000 р. - введено в експлуатацiю цех по виробництву сиропiв, закриту трансформаторну пiдстанцiю 10/0,4 - 2000ВА, цех пiд компресорне вiддiлення

2000 р. - розроблено ТУ i запроваджено у виробництво наступнi безалкогольнi напої: "апельсин", "лимон", "грейпфрут"

2001 р. - розроблено ТУ, затверджено i освоєно пробнi партiї напою "мультивiтамiн" - на базi 14 натуральних складникiв з вмiстом вiтамiнiв групи АСЕ

2002 р. - квiтень - розробка та впровадження на пiдприємствi системи якостi ДСТУ ISO 9001-2001.

СП ЗАТ “Добра вода” створено для здійснення діяльності в сфері виробництва питноі води та забезпечення населення товарами широкого вжитку, а саме безалкогольними та слабоалкогольними напоями. Працює у вузькому сегменті ринку, тобто спеціалізується на випуску мінеральної природної столової води газованої і негазованої, та цитрусової води на основі натуральних ароматизаторів відомоі німецькоі фірми “DOHLER”. Основними напрямками діяльності підприємства є:

1.Видобуток мінеральноі питної природної столової води з місцевої сировини;

2.Виробництво мінеральної питної природної (сильногазованої,натуральної негазованої);

3.Виробництво безалкогольних напоів;

4.Виробництво слабоалкогольних напоів;

5.Виробництво ПЕТ-прформ;

6.Виробництво ПЕТ-пляшок;

7.Виробництво закручок до ПЕТ-пляшок;

8.Видобуток та розлив природноії столової води,обслуговування та експлуатація свердловищ;

9.Здійснення торгово-закупівельної діяльності та оптової,роздрібної,комісійної торгівлі.[14]

На сьогоднішній день ситуація складається так, що в Тернопільському регіоні відсутні підпрємства, які могли б створити значну конкуренцію СП ЗАТ “Добра вода”, підприємство знаходиться на 6-тій позиції серед найбільших користуючихся попитом виробників мінеральної води; впливову конкуренцію складають хіба що загальнонаціональні торгові марши (бренди) такі як: Миргородезька, БонАква, Оболонь, Боржомі, Поляна-Квасова, Куяльник. Виробничі потужності підприємства використовуються не повністю; завод може виробляти 50 млн.пляшок в рік ,та споживається лишь 17 млн. пляшок.Це спричинено перенасиченням ринку мінеральної та солодкоі води при фінансової можливости споживання пересічного украінця, та впливом конкурентів.

Аналізуючи дані бухгалтерського звіту за 2002 р. в порівнянні з 2001 р. це підприємство переживає незначний спад виробництва,а саме:

-валовий дохід складає 91% від дохіду в 2001р

-балансовий прибуток становить 240.1 тис. грн

Так як основний збут диктують чеські партнери,звідси і діктується цінова політика із погодженням з украінськими партнерами,узгодивши чеське ЗАТ “HBSW”приймає рішення про доцільність встановленоі ціни на продукцію, на основі аналізу цін основних виробників солодкоі та мінеральноі води в Україні. Зараз ЗАТ “Добра вода” разом із своїми основними конкурентами по ціновій групі: “Баланс-2”, “Саме той” – обслуговують біля 25-30% ринку води вУкраїні. В перспективі є випуск води слабогазованої, мультівитаміну тара 0,5л і 1,5 л.,також виробництво соків тара 1л, та безалкогольного напою Кока-кола,та слабоалкогольного Ром-кола. Розробляється товарний вигляд даних продуктів.

Організацію роботи системи товаропросування виконують торгові представники товариств, які розміщені в кожному обласному регіоні України. Головний торговий представник знаходиться в Києві та по одному в обласних регіонах. Вони шукають, приймають замовлення від гуртових покупців великих міст і подають їх на підприємство. Потім в їхні обов’язки входить контроль за планами прожаж, поставок, і ведення добросовісной діяльності у розрахунках з покупцями.[14]

На закінчення можна сказати, що СП ЗАТ “Добра вода” перебуває у задовільному фінансовому становище, здійснює ефективну господарьську діяльність, досягаючи міцних економічних показників.

2. Особливості вибору стратегії та планування рекламної діяльності на підприємстві

Оскільки основний товар СП ЗАТ “Добра вода” – мінеральна та тонізуюча солодка, на основі мінеральної, води то її основні споживачі – широкі маси населення різних вікових груп. За даними проведених маркетингових досліджень споживач в першу чергу орієнтується на відомість торгової марки, потім на смак, вид фасовки, і далі на ціну, саме тому треба більше уваги приділяти рекламі і правильному вибору рекламної стратегії.[12] Питаннями реклами займається відділ маркетингу, керує яким заступник директора з комерційних питань.Саме цей відділ і вибирає стратегію наступної рекламної кампанії. Основними споживачами явлються великі міста України де існує недостача чистої воді.

Важливе значення для кожного підприємства займає ефективний збут власноі продукціі.Так само і для СП ЗАТ”Добра вода”. Тому створюються усі необхідні умови для стимулювання збуту, це - впровадження постійноі рекламної кампаніі для підтримки своєі продукції (реклама на телебаченні, радио, громадському транспорту). З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгострокового стійкого образа товару, а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Реклама - це ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців зі схожими потребами. У силу звичності для виробника свого товару чи послуги можна випустити з уваги їхні властивості, що здатні залучити споживачів і стати основою рекламної кампанії. Виходячи з цього, необхідно скласти перелік усіх тих вигод чи мотивів, що виробник товару може запропонувати і які зможуть спонукати в споживача бажання зробити покупку. Потім варто провести мотиваційний аналіз, тобто вивчити дані. Результати цього аналізу варто періодично перевіряти шляхом опитування споживачів для того, щоб чітко знати, чи збігається думка рекламовиробників з думкою споживачів щодо вигод товару. Також необхідно провести маркетингове дослідження - аналіз ринку, тобто оцінити переваги фірми і купівельні мотиви з погляду вимог ринку (переваги перед конкурентами).[10, c. 135]

Рекламна кампанія на даному підприємстві йде постійно, час від час оновлюючись. Хочу відмітити, що інтенсивна рекламна кампанія велась підприємством у 2000-2001 рр, реклама транслювалась по національному телебаченню, основною метою її була розкрутка нових видів солодкої води і популярізація торгової марки в цілому.

Стратегія рекламної кампанії базується на характеристиках цільової аудиторії. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники. Основними споживачами продукції СП ЗАТ «Добра вода» є середні прошарки населення різної вікової структури – це зумовлено специфікою продукції.[13]

Рекламна кампанія ЗАТ “Добра вода” спрямована на досягнення наступних цілей:

· збільшення обсягів продажу;

· популярізація торгової марки;

· зміна поведінки споживача через інформування їх про присвоєння продукції фірми сертифікату якості ISO-9001.

Бюджет рекламної кампанії на цьому підприємстві обчислюється методом обчислення "у відсотках до суми продажів”: у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до ціни реалізації товару. Цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, ціною реалізації товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю.

Як видно з таблиці 2.1, рекламний бюджет кампанії квітня-вересня 2003р становив 50 тис.грн. і, починаючи з жовтня-вересня 2001-2002 рр, вперше був збільшений порівняно з минулим. Це пов’язано з тим, що з 2002 р. фірма багато коштів витрачала на розширення виробництва, асортименту продукції, впроваджувала нові технології та проходила сертифікацію.

Табл 2.1 Бюджети рекламних кампаній СП ЗАТ “Добра вода” [16]

Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, розробляється ефективне звертання. У залежності від уміння використовувати прийоми форм звертання в рекламі можна або досягти висот, або провалити рекламну кампанію. Основну ідею рекламної стратегії демонструє слоган продукції СП ЗАТ”Добра вода”:

"Добра вода"-вдома щодня для Вашого здорового життя!

Звертання просте, зрозуміле, коротке і добре запам’ятовується. Часто зустрічається його скорочений варіант: "Добра вода"-вдома щодня! Як можна побачити, фірма акцентує на частому вживанні корисної для здоров’я води її виробництва. Оскільки ціна на неї невелика, то для більшості споживачів це можливо.

Рис. 3.1. Основна продукція СП ЗАТ “Добра вода” [15]

Як видно з рис. 3.1, продукція компанії впізнається, дуже добре, що звернення та дизайн етикеток суттєво не змінюються з початку діяльності фірми, вони яскраві та життєрадісні, насичені позитивними емоційними мотивами.

ЗАТ “Добра вода” використовує багато різних носіїв реклами в одночасному поєднанні, що є досить ефективним. В принципі, роль носіїв реклами можуть виконувати будь-які засоби, що задовольняють дві умови: вони повинні бути створені так, щоб мали змогу донести інформацію до споживача; контакт із ними повинний представляти користь для цільової групи.Наприклад, покупець, що знаходиться в магазині і бачить товар, більш піддається рефлекторній дії щодо купівлі. Але тільки в тому випадку, якщо він одержує про товар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньомагазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки раніше рекламованого товару, але і невідомої продукції. Відомо, що тільки 3 % покупців не звертають уваги на упакування. За даними французьких дослідників, 35 % споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упакуванні і 87 % - побачивши знайому назву чи відому торгову марку.[1,c.255]

Стратегія рекламної діяльності визначає носіїв реклами. З метою забезпечення споживачiв повною iнформацiєю про пiдприємство фiрма спiвпрацює з телеканалами "Iнтер" та "1+1", з регiональними засобами iнформацiї, електронними та звуковими, видає рекламнi брошури, плакати, календарi, торговi полички та торговi парасолi, речi особистого вжитку з логотипом (кульковi ручки, запальнички, попiльнички, футболки, тенiски, парасолi, годинники, термоси), здiйснює рекламнi акцiї з залученням значних мас населення, розіграш цiнних подарункiв - телевiзорiв, вiдеокамер, музичних центрiв. Приймає участь в регiональних та всеукраїнських виставках, виставках-ярмарках, конкурсах. [15]

Проведення дегустацій на ринках, у великих магазинах, місцях масових гулянь, надання для постійних клієнтів знижок, а для великих оптових баз відбувається реалізація по мін.цінах на відстрочений термін оплати, велике значення надається розголошенню інформаціі про отримання підприємством сертифікату якості ISO-9001 на власну продукцію, впроваджуються різноманітні розіграші, акціі.[16]

Зусилля, спрямовані на рекламу, інтенсифікують в залежності і від рівня сезонного попиту. Попит на мінеральну воду менше залежить від сезону, ніж попит на солодку. Мінеральну не перестають купувати і зимою, але на період з квітня до кінця жовтня приходиться біля 70% річного продажу. Також збільшуються обсяги продажу і перед святами. Отже, саме на ці періоди фірма спрямовує інтенсивні рекламні зусилля і проводить різні святкові акції.[14]

Існує ряд заходів для заохочення клієнтів це:

1. Постійне здійснення рекламної підтримки продукціі: на телебаченні в провідних програмах, на радіо, зокрема в діапазоні FM, реклама на громадському транспорті, в Киівському метро та на тролейбусах Криму, рекламні акціі в різних регіонах України, а саме: участь у виставках, конкурсах, ярмарках,проведення дегустаційних заходів, спонсорство фестивалів, культурних акцій, спортивних змагань.

2.Продукція СП ЗАТ “Добра вода” отримала якість ISO-9001 і відповідає всім державним вимогам та стандартам якості,що супроводжується на рекламній атрибутиці товариства.

3.Під час рекламних акцій на протязі двох минулих років широко використовувалась різноманітна сувернірна продукція-годинники, календарі, запальнички та інші предмети.

Також слід відмітіти що ціни на продукцію є значно нижщою за основних конкурентів.

Оскільки в даному сегменті ринку багато конкурентів, то для збільшення прибутків підприємства та кращого задоволення потреб споживачей, планується (і постійно здійснюється) розширення асортименту продукціі. ЗАТ “Добра вода” здійснює постійну рекламну підтримку своєі продукціі; працює на довіру з постійними клієнтами, дотримуючись умов контракту. Таким чином, це сприяє налагодженню міцних партнерських стосунків і створення відповідного іміджу.

У рамках маркетинговоі діяльності на підприємстві будуть здійснені наступні заходи щодо вдосконалення механізмів розрахунку: покращення системи диференційних розцінок для гуртових та дрібногуртових покупців, постійних клієнтів; надання гуртовим покупцям додаткових послуг повязаних із складезним та транспортним обслуговуванням.

Отже, на підпрємстві створіються всі необхідні умови для заохочення і доведення до споживача, що продукція товариства є дійсно високоі якості; впроваджуються різноманітні знижки у продукціі, щоб збільшити попит на продукцію та створити для підприємства високій рівень рентабельності.

Розділ 3:АНАЛІЗ ПРОВЕДЕНОЇ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

1.Оцінка ефективності реклами.

Протягом усієї рекламної кампанії варто постійно стежити за ефективністю реклами, щоб вчасно відкоригувати стратегічний хід кампанії, якщо потрібно, щоб вона (реклама) у кінцевому рахунку досягла мети.

Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні по змісту поняття, як економічний ефект, психологічний ефект (психологічний вплив на представників цільових груп) і соціальний ефект, що виражається у визначеному впливі на все суспільство в цілому (зокрема , вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральні і матеріальні цінності і т.д.)

Для вимірів комунікативної і торгової ефективності реклами дослідники користаються декількома різними методами.

Виміри комунікативної ефективності – або апробація тексту - говорять про те, яку ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри запам’ятовуємості реклами споживачами. Цей метод не дає точних результатів про ефективність рекламної кампанії, але за його допомогою рекламодавець може виділити потенційно більш ефективну рекламу (до кампанії) або оцінити рівень освідомленості споживачів про рекламовану прдукцію .

Одним зі способів виміру торгової – або комерційної - ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Ще одним способом є розробка експериментальної рекламної програми. Інша розповсюджена методика полягає в порівнянні економічних результатів господарської діяльності двох однотипних торгових чи інших підприємств, одне з яких проводило рекламну кампанію, а інше – не проводило. Взагалі, комерційну ефективність рекламної кампанії оцінити досить складно, оскільки крім реклами на рівень продажу впливають ще інші фактори – це властивості товару, його ціна та доступність.[6, c. 460-468]

Комунікативна ефективність реклами продукції СП ЗАТ “Добра вода” досить висока, за проведеним у 2002 році маркетинговим дослідженням рівня обізнаності споживача дану фірму віднесли до загальнонаціональної марки (бренд). Взагалі, ціллю рекламної політики ЗАТ “Добра вода” є скоріше популярізація торгової марки “Добра вода”, яка потім буде сприяти збільшенню обсягів збуту продукції.[14]

Ефективним є участь в українських та міжнародних конкурсах якості, це не вимагає відносно великих затрат, але при умові перемоги дає змогу розмістити інформацію про це на етикетці або використовувати цей факт в рекламі. Результат – довіра споживача до даної торгової марки росте. Саме цей прийом використовує ЗАТ “Добра вода” в теперішній рекламній кампанії, інформуючи споживача про присвоєння продукції компанії сертифікату якості ISO-9001.

Широко використовуються дегустації в місцях масового скупчення людей. Стандартною є реклама в пресі, зовнішня реклама, реклама в транспорті, фірма має сайт в інтернеті, на якому можна прочитати інформацію про неї та її продукцію.[15]

Найбільшу комерційну ефективність показали такі заходи рекламної кампанії, як зовнішня реклама в точках продажу: оформлення вітрин, стоєк і т.д – та фірмові холодильники. Наприклад, наявність такого холодильника в торговій точці літом збільшує обсяги продажу води цієї фірми на 10-15%.[14]

В цілому, я оцінюю стpатегію рекламної кампанії СП ЗАТ “Добра вода” як спрямовану на досягнення престижу торгової марки та формування довіри у споживача до якості продукції. Як я вже вище вказала, інтенсивна рекламна кампанія (реклама по телебаченню+реклама по радіо+ реклама в пресі+зовнішня реклама) є досить дорогою, тим більше фірма проводила її у 2000-2001рр, тому зараз реклама підприємства носить нагадуючий та стимулюючий характер. Рекламний бюджет фірми на рекламну кампанію квітня-вересня 2003р склав 50 тис.грн. (це на 10 % більше минулорічного бюджету) , при цьому обсяги продажу зросли на 1,4%. Отже, можна говорити про правильний вибір стратегії рекламної діяльності СП ЗАТ “Добра вода”.

Наприкінці хочу сказати, що все ж таки найбільш ефективною є комплексна реклама, хоча і коштує це не дешево: так для збільшення обсягів продажу сорту води на 1 млн. літрів в рік (5% від поточного запланованого обсягу збуту) в рекламу необхідно інвестувати біля 40-60 тис. доларів.

У наш час реклама є досить типовим явищем, тому вона є об’єктом правових відносин. З 1971 року в Парижеві постійно функціонує Міжнародна Торговельна Палата (МТП). З 1 січня 1994 року Торгово-промислова Палата України - член МТП.

В даний час діють наступні міжнародні кодекси, розроблені і прийняті в МТП:

· міжнародний кодекс МТП по практиці сприяння збуту;

· міжнародний кодекс МТП по рекламній практиці;

· міжнародний кодекс МТП по директ-мейлу і практиці продажу по прямих поштових замовленнях;

· міжнародний кодекс МТП по практиці прямих продажів;

· міжнародний кодекс МТП по практиці маркетингу і соціальних досліджень.

Ряд правових норм, що регулюють сферу рекламної діяльності, було введено в українське законодавство в 1993 році. У цілому вони відповідають загальносвітовій практиці.

Не менше значення, чим закони, має формування професійної етики в сфері рекламного бізнесу. Фірма повинна уникати у своїй рекламі обману і дискримінації.

Ось основні спірні питання:

· Брехлива реклама. Рекламодавці не повинні прибігати до брехливих тверджень, наприклад заявляти, що товар виліковує від чого-небудь, коли в дійсності він цього не робить. Рекламодавці повинні уникати підтасованих демонстрацій.

· Реклама, що вводить в оману. Рекламодавець не повинний створювати оголошень, потенційно здатних ввести в оману, навіть якщо в дійсності ніхто, можливо, і не буде введений в оману. Лак для підлоги не можна рекламувати як засіб, що забезпечує 6-месячний захист, якщо в нормальних умовах він цього не робить. Проблема полягає в тому, як провести границю між введенням в оману і славослів'ям на адресу товарів, що вважається припустимим.

· Реклама зі зникаючою принадою. Не слід затягати покупців помилковими обіцянками.

Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим. Будь-яке рекламне послання зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції. Ніяке рекламне послання не повинне підривати суспільну довіру до реклами.

Міжнародним Кодексом реклами, розробленим МТП у Парижеві, встановлені визначені норми. От деякі з них:

· благопристойність;

· чесність;

· правдивість;

· порівняння (стаття 5. Рекламне послання повинне відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння достоїнств товарів повинне бути чесним і базуватись на доказових факторах);

· захист прав особистості (стаття 8. Рекламне послання не повинне зображувати чи описувати людей у їхньому приватному житті чи суспільній діяльності без їхнього попереднього дозволу);

· забезпечення поваги гідності споживача (стаття 12. Рекламне послання не повинне містити без вагомих причин ніяких зображень небезпечних ситуацій, дій, що демонструють зневагу чи насильство);

відповідальність (стаття 14. Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному кодексі, лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасників контрактів щодо рекламних послань).

2.Недоліки, переваги та пропозиції щодо вибраної стратегії рекламної кампанії

Недоліки та переваги вибраної стратегії рекламної діяльності СП ЗАТ “Добра вода” визначаються рекламним зверненням та рекламними носіями.

Основні недоліки вибраної рекламної стратегії полягають в недоліках основних рекламних засобах:

· Недолік телевізійної реклами продукції ЗАТ “Добра вода”в тім, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна була бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не було б сприйнято.Для підвищення її ефективності встановлено безліч психологічних правил і прийомів, як то: акцент на візуальність, стислість, оригінальність, близькість до споживача і т.д. Найбільшої ефективності вона досягала в ранковому ефірі, коли основна маса людей збирається на роботу, чи у вечірньому ефірі, коли основна маса людей знаходиться будинку і відпочиває. Цілком природно, що ціна на розміщення реклами в "години пік" вечірній чи ранковий час буде вище, ніж чим у денний час.

· З погляду потенційного споживача насиченість ефіру рекламою часом дуже висока. Наприклад, у двох рекламних перервах передачі КВН (вигідному з погляду розміщення реклами, тому що КВН дивиться великий відсоток населення) було показано 16 і 18 рекламних роликів відповідно. Найбільш частий результат такої великої кількості інформації під час перегляду яких-небудь фільмів чи передач - це роздратування і негативне відношення до реклами. А це в свою чергу знижує комерційний ефект телевізійної реклами. Але через свою дороговизну телевізійна реклама ЗАТ “Добра вода” зараз майже не використовується.

· Недоліком стратегії рекламної діяльності фірми є нехтування можливостями радіо – реклами на місцевому радіо, яка могла б бути ефективним способом розкрутки торгової марки. Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і величезну різноманітність програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщення, на кухні, прогулюючись на відкритому повітрі, в автомобілях. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах охоплюють значний відсоток аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться. Радіореклама оперативна і має в основному доступну вартість. Як правило, на радіостанціях існують рекламні відділи, що спеціально займаються виробництвом реклами. Замовнику досить указати моменти, на яких повинно акцентувати увага. Розробляють рекламу (складають текст, визначають стиль реклами і т.д.), озвучують її вже безпосередньо фахівці відділу реклами радіостанції. Проте у процесі сприйняття рекламних звертань, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90% інформації.

Переваги вибраної рекламної стратегії:

· Реклама в пресі має широке поширення і по обсягу витрат уступає лише рекламі на телебаченні. Перевага реклами в пресі заключається в її високій виборчій здатності. Люди з різними інтересами будуть читати літературу, присвячену тій сфері життя, що їх цікавить. Таким чином, завдяки газетам і журналам рекламні звертання впливають на визначену споживчу групу. Специфіка реклами в пресі диктує особливі підходи до її створення і розміщення. При її створенні враховувалося, що реклама сприймається тільки через зір, а значить треба звернути особливу увагу на візуальну частину. Тобто оформлення повинне привернути увагу і зацікавити, а значне навантаження повинне удержати і підштовхнути споживача до дії. У даному випадку творці враховують колір, розмір букв, реальність зображуваного, стиль звертання, а також, наприклад, те, що фотографія краще, ніж малюнок; що одна велика ілюстрація працює краще, ніж багато дрібних і багато чого іншого. Неодноразово в засобах масової iнформацiї друкувалися публiкацiї про пiдприємство (газети "Вiльне життя", "Свобода", "Нова газета", "Тернопiль вечiрнiй", "Урядовий кур'єр", "Голос України", журнал "Галицькi контракти").

· Реклама на місці продажу: вітрини, вивіски, знаки, упакування, планшети.Очевидна помилка багатьох підприємців полягає у їхній впевненості щодо дії позамагазинної реклами й у відношенні до реклами на місці продажу як до другорядного фактора успіху Покупець, що знаходиться в магазині і бачить товар, більш піддається рефлекторній дії щодо купівлі. Але тільки в тому випадку, якщо він одержує про товар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньомагазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки раніше рекламованого товару, але і невідомої продукції. Відомо, що тільки 3 % покупців не звертають уваги на упакування. За даними французьких дослідників, 35 % споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упакуванні і 87 % - побачивши знайому назву чи відому торгову марку.

· Зовнішня реклама на вулицях і площах міст, населених пунктів, реклама на транспорті, яка активно використовується в процесі рекламної діяльності ЗАТ “Добра вода”.(рис. 3.1)

Рис.3.1 Зразок реклами на транспорті. [16]

Як правило, суть зовнішньої реклами в нагадуванні. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може її продовжити чи закінчити. Особливість зовнішньої реклами - це одномоментність: її бачать, проїжджаючи чи проходячи по вулиці. Звідси вимоги до особливої її яскравості і збільшених розмірів. Перевагою зовнішньої реклами є те, що вона наздоганяє потенційного споживача зненацька й у той момент, коли він найбільше настроєний зробити покупку, прийняти комерційне рішення. Дуже важливе питання про розміщення реклами. Кожна ділянка міста має свою престижну оцінку.

· Імідж-реклама (заходи "Publіc relatіons") - комплекс заходів, спрямованих на створення іміджу, престижу і позитивного відношення широких прошарків громадськості до організацій-рекламодавців.СП ЗАТ “Добра вода” активно займається проведенням ярмарок , спонсорством та презентаціями.Важливо відзначити, що заходи подібного роду є постійною, планованою рекламною діяльністю, заснованої на маркетингових дослідженнях.

Наступна рекламна кампанія жовтень-березень 2003-2004 рр вже набирає обороти і любий може оцінити доцільність чи недоцільність моїх наступних пропозицій:

· У зв’язку з тим, що дана рекламна кампанія приходиться на час популярних зимових свят (Новий Рік, Різдво і т.д), слід активізувати рекламні зусилля саме перед ними: зокрема, я б запропонувала провести рекламні акції, лотереї. Я вважаю, що це було б виправданим, оскільки пікі продаж приходяться саме на ці періоди і привернути увагу споживача є необхідно.

· Також я думаю, що було б непогано розмістити привабливу друковану рекламу, рекламні статті про корисність для організму продукції ЗАТ “Добра вода”, акцентуючи на привабливості здорового способу життя, наводячи наукові дані, які засвідчують якість продукції – зараз це популярно.

· Благородною є і спонсорська допомога – це один із заходів PR, який крім реклами торгової марки приверне ще й увагу до проблем суспільства.

· В перспективі планується розширення асортиментної лінії продукції – випуск солодкої води на мінеральній основі “Добра вода - мультивітамін”.В рамках рекламної кампанії планується провести презентацію цього напою, видання буклетів - спеціальні видання, присвячені одній фірмі, чи товарам. У буклетах прийнято разом з рекламним текстом поміщати фотографії і факти з історії фірми, окремих її членів, називати спонсорські чи інші акції, участь у політичному й економічному житті країни. Буклети звичайно робляться на високоякісному папері, багатобарвними і є дуже престижними.

· Ефективною є аудіо- й аудіовізуальна реклама. Цей засіб поширення реклами вважається найбільш ефективним, тому що він охоплює великі маси населення (споживачів). Перевага такої реклами полягає в її особливій оперативності. Я думаю, не слід нехтувати цим носієм, особливо в нашому регіоні, який є одним із найбільших регіонів збуту в країні.

· Оскільки рекламний бюджет кампанії жовтня- квітня 2003-2004 рр збільшений на 25%, то є сенс у використанні телевізійної реклами хоча б на місцевому телебаченні, яке ще не зовсім забите рекламними роликами.Ролики вітчизняного виробництва займають міцну позицію на телебаченні і витісняють собою західну продукцію, а також показові в цьому відношенні участі вітчизняної реклами на міжнародних фестивалях і виставках.

· Слід приділяти увагу і науковому прогресу, який зробив можливим використання дешевої, потужної та територіально необмеженої Інтернет-реклами.Це досить перспективний напрямок рекламної діяльності.

Отже, свою рекламну стратегія фірма повинна визначати, виходячі з здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі маються), забезпечивши споживачам унікальний вид товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий. Ефективність реклами можна оцінювати з двох сторін: комерційної та комунікативної. Комунікативна здатність реклами впливає на комерційний ефект від неї. СП ЗАТ “Добра вода” свою останню рекламну кампанію завершила з позитивними результатами – обсяги збуту продукції збільшились на 1,4 %. Отже, має місце економічний ефект від реклами.

ВИСНОВОК

В ході роботи над даною курсовою роботою я спробувала розкрити всі аспекти пов’язані із стратегією рекламної діяльності підприємства, але необхідно відмітити, що всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним "двигуном торгівлі", а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Зокрема, по оцінках деяких вчених-маркетологів у загальній сумі факторів, що впливають на прийняття позитивних рішень про купівлі, рекламі належить лише від 1/32 до 1/8 частки.[11,c.14] Реклама вимагає великих грошей, що легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе пильну увага громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

Кожне підприємство, яке займається випуском продукції або наданням послуг, повинно займатися рекламною діяльністю. Для цього треба її спланувати. Процес планування складається з основних шести етапів: визначення цільової аудиторії, визначення цілей кампанії, складання рекламного бюджету, розробка рекламного звернення, вибір носіїв реклами, складання графіку виходу реклами. Стратегія рекламної діяльності фірми є складовою комплексу планування в цілому і включає в себе наступні етапи процесу планування: вибір рекламного звернення та вибір засобів розповсюдження реклами, деякі вчені-маркетологи відносять до стратегії ще і складання графіку виходу реклами.

На прикладі СП ЗАТ “Добра вода” я намагалася розкрити найбільш ключові моменти процесу розробки стратегії та планування рекламної діяльності фірми, від яких в значній мірі залежить матеріальне благополуччя підприємства. Але практика показує, що найбільш значимими факторами, що визначають збільшення чи зменшення збуту продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальне кон'юнктурне становище на ринку, дії конкурентів і т.п.

СП ЗАТ “Добра вода” постійно веде рекламну кампанію, яка носить нагадуючий та інформативний (у випадку презентації нових видів продукції) характер. Найбільш поширеними засобами реклами фірми є періодичні видання та зовнішні носії. Графік виходу реклами носить сезонний характер. В цілому, остання проведена рекламна кампанія принесла позитивні результати. Отже, стратегія рекламної діяльності була вибрана правильно.

Останнім часом реклама міцно обґрунтувалася в нашому житті. Ця сфера маркетингу активно розвивається в нашій країні. Відкриваються різні установи, що навчають мистецтву реклами. Залишається тільки вірити, що з кожним роком рівень її якості буде підніматися усе вище і вище, і вона стане дійсно надійним провідником споживача у світі величезної кількості товарів і різних послуг.

Список використаної літератури

1) Айзенберг М. Менеджмент реклами - М.: ТОО ”ІнтелТех”, 1993 – 123-140, 255 с.

2) Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика – С.-Петербург: ”Питер”, 2000.- 150-155, 180-190, 210 с.

3) Основы предпринимательской деятельности /под редакцией профессора Власовой В.М. - М.: “Финансы и статистика”, 1996 -130 с.

4) Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. - Київ: Лібра, 2002 – 420-460, 662 с.

5) Дихтль Е. Хершген Х. Практический маркетинг - М.: “Высшая школа”, 1995 – 215 с.

6) Калашников В.А Словарь рыночной экономики – М.: “Высшая школа”, 1993 – 444 с.

7) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д, Вонг. В .Основы маркетинга,Второе европейское издание - Киев: Либра, 1998 – 450-498 с., 865 с.

8) Кредмов А. И. Маркетинг - Київ: “Вища школа”, 1994 – 109, 250-260 с.

9) Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л.Н.Маркетинг - Санкт-Петербург: “Питер”, 2001 - 431 с.

10) “Маркетинг и реклама” 2000 - №5-6- 11-17 с.

11) Маркетинг: підручник /за ред. Мороз Л. А. – Львів:”Світ”, 1999 – 310-330 с.

12) Наймушин А.Д. Основы организации рекламы - М.: “Внешторгиздат” 1992 – 135-140 с.

13) Эванс Дж., Р. Берман Б. Маркетинг - М.: “Экономика”, 1993 – 214 с.

14) Матеріали маркетингового дослідження ринку збуту СП ЗАТ “Добра вода”, 2002 р.

15)Матеріали СП ЗАТ “Добра вода”

15) Матеріали сайту http://www.goodwater.com.ua – офіційний сайт СП ЗАТ “Добра вода”