Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика

Ф. Котлер у книзі «Основи маркетингу» тлумачить маркетин­гове дослідження як систематичне визначення кола даних, необ­хідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати. У цій са­мій праці наведено докладний перелік методів збору інформації. Зауважимо, що з огляду на повну відповідність наведених у книзі Ф. Котлера типових методів збору інформації потребам маркетингу у страхуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаю­ться в інших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося.

Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні наведено в табл. 5.1,

При цьому критеріями можливості залучення до збирання ін­формації того чи іншого джерела є норми чинного законодавства та морально-етичні вимоги об'єднань страховиків (наприклад, Ліги страхових організацій України).

Таблиця 1.

Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження (рис. 1). Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими принципами, як об'єктивність, повно­та, лаконічність та своєчасність.

Рис. 1. Алгоритм маркетингового дослідження у страхуванні

Маркетингова політика страховика. З визначення маркетин­гу у страхуванні випливає логічний висновок про те, що цей вид діяльності є невіддільною складовою стратегічної політики страховика. Більш того, це не тільки засіб формування базових умов для вирішення страховиком конкретних завдань, а й механізм моделю­вання та аналізу ситуацій, що прогнозуються чи поставлені за мету, яка має бути досягнена на певному етапі. То за якою ж схемою і в якому середовищі оперує служба маркетингу страховика?

Насамперед на підставі даних попередніх маркетингових дослі­джень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основ­ні види (хоча на практиці вони можуть бути взаємопоєднаними):

• орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними ознаками — за видом трудової діяльності; відношенням до майна; ре­гіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

• орієнтована на окремі види страхування чи групи страхових продуктів — медичне, від нещасних випадків, надання пакета стра­хових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т. ін., або за порівня­льною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні страхової події та виплаті страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

• орієнтована відносно конкретних каналів реалізації — на­приклад, поширення страхових полісів на підприємствах, дібра­них за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов'язково потребують вирішення питання суб'єктивного став­лення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів. (Цей фа­ктор має істотне значення особливо в сучасний період формуван­ня ринкових відносин у нашому суспільстві.) Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на стра­хування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку дру­горядних. Ці питання об'єднуються поняттям формування спожив­чого попиту (культури страхування).

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виок­ремити такі об'єкти першочергової уваги:

І) страхове поле (категорії потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування); 2) якісні показники страхових продуктів; 3) канали реалізації страхових продуктів; 4) формування споживчого попиту.

Об'єкти маркетингових досліджень у страхуванні. Стра­хове поле. Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття,

Клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг, їх поділ (його ще називають «сегментуванням ринку споживачів») для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо вико­нується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (на­приклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачаєть­ся укладання договорів страхування; за купівельною спромо­жністю і т. ін.

• Об'єкти страхування, які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а са­ме: майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками, вантажі, цивільна відповідальність тощо.

Якісні показники страхового продукту:

• обсяг страхового покриття;

• кількість основних та додаткових надаваних послуг;

• сума страхової премії та перелік обмежень у ризиках;