Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії

У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кам­панії, служить важливим механізмом вивчення та прийняття рішень щодо передачі інформації про фірму, її діяльність, її продукт спо­живачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше пра­вило рекламного менеджменту — точне розуміння того, чого фірма-рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Дослідження цілей проводиться з погляду того, чи є вони цілями прямого збуту чи комунікативними. До комунікативних цілей нале­жать: створення іміджу фірми, продукту, збільшення поінформова­ності споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосеред­ковано виходять на його збут.

Важливою складовою цілей фірми є розробка точного, послідов­ного опису цільової аудиторії. Часто можна натрапити на бажання рекламодавців спрямувати рекламу на максимально широку аудито­рію під приводом того, що кожна людина, мовляв, може бути потен­ційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже — дуже поверховою та неефективною. Тому й необхідні дослідження окремих груп насе­лення, оскільки для них легше розробити рекламу, що відповіда­тиме інтересам цієї групи. Рекламодавцеві треба розробити кілька цілей і кілька рекламних кампаній або одну кампанію з множин­ними цілями.

Творча група повинна створити та дослідити кілька варіантів текстів реклами та вирішити питання щодо теми, на якій треба зосередити основні творчі зусилля (з урахуванням вибраних засобів масової інформації, їх можливостей та вартості). У процесі творчості обов'язково й постійно уточнюються окремі деталі рекламного звернення доти, доки не буде створено такого рекламного звернення, можна буде покласти в основу всієї рекламної кампанії. Детальний аналіз ефективності текстів реклами та керування процесом створення та виготовлення рекламного звернення потребує досконалого розуміння процесу передачі інформації, переконування та ринкових процесів. Модель передачі інформації, або переконування, має вигляд:

експозиція інформація ставлення поведінка

реклами почуття

Тобто результатом експозиції реклами буде або отримана інформація, або якісь почуття, а кожен з цих факторів може впливати на ставлення людини до торгової марки, до об'єкта реклами і, кінець-кінцем, впливатиме на її (людини) поведінку.

Досліджують усі елементи цієї моделі: рекламне звернення і його експозицію; інформацію та почуття; ставлення до продукту та наступну поведінку.

Основне — це зрозуміти, як і чому споживачі сприймають, “обробляють” та використовують рекламну інформацію. Розуміння процесу обробки інформації неодмінно приведе до необхідності розуміння широкого кола інших важливих складових психологічного процесу — сприйняття, впізнання, формування та зміна ставлення, вплив джерела реклами, пізнавальна та емоційна віддача, а також соціальних факторів, таких, наприклад, як особистий вплив.

Треба знайти відповіді на питання про роль кожного з елементів психологічної моделі поведінки покупця:

Стимул сприйняття ставлення поведінка

реклами

увага обробка прямий

інформації збут

інтерпритація зміна комунікативні

ставлення цілі (наміри)

Тип та природа дослідницької інформації, потрібні для створен­ня моделей вибору засобів масової інформації, відрізняються від досліджень, необхідних у разі прийняття рішення про створення текстової частини рекламного звернення. Плануючи використання засобів масової інформації, необхідно мати дані щодо охоплення та періо­дичності виходу різних засобів масової інформації, їхнього впливу, розцінок на рекламу тощо.

Найважливішим фактором, який необхідно дослідити в ході планування рекламної кампанії, є конкуренція. Аналізу підлягає частка ринку, яку займає в даний момент конкурентна торгова мар­ка, яка частка ринку може сприйняти нову марку та від якого конку­рента вона надійде, якою буде позиція фірми — лідера або того, що бо­реться за доступ на ринок; послідовника, що йде за лідером, або того, хто задовольняється порівняно невеликим сектором ринку.

Буде корисно дізнатись, які заходи передбачає здійснити конку­рент у межах своєї програми маркетингу й реклами, оскільки одним із способів розрахувати витрати на рекламу є спосіб витрачати стільки ж, скільки витрачає конкурент, який успішно діє в даний момент, на даному ринку, в даній ринковій ситуації.

Важливо знати, якою тактикою користуються конкуренти, як вони використовують засоби масової інформації, які зміни відбули­ся за певний період, зокрема, чому деяким конкурентам не вдалося закріпитися на ринку, чому їхня реклама виявилась неефективною, які основні причини провалу реклами продукту (чи погана реклама, чи поганий сам продукт).

Важливим напрямом аналізу рекламної діяльності конкурентів є прогнозування їхніх дій у відповідь на дії фірми. Як вони відреагують на наш план рекламної кампанії? Чи можемо ми передбачити їхні заходи, спрямовані на нейтралізацію наших зусиль? Можливо, що конкуренти нашої фірми втручатимуться в показ нашої реклами і намагатимуться спотворити результати нашої рекламної кампанії.

Необхідно також дослідити сегментацію ринку і опрацювати програму реклами для тих підгруп населення, які потенційно могла б обслуговувати наша фірма.

Наведемо такий приклад із зарубіжної практики. Новий персо­нальний комп'ютер для використання невеликими фірмами треба розробити та реалізувати на ринку. Аналіз ринку показав, що його можна розділити на такі групи потенційних клієнтів — банки, про­дуктові магазини та інші невеликі підприємства. У цьому випадку можна розробити одну програму рекламування спеціально для не­великих банків, іншу — для окремих підприємств роздрібної торгі­влі (тактика сегментації ринку). Крім того, можна також організува­ти рекламну кампанію для осіб, що приймають рішення, та спеці­алістів цих банків і підприємств. Отже, програма збуту комп'ютерів складатиметься з двох рекламних кампаній (або з однієї рекламної кампанії, але з двома цілями). Перша — наголошувала б на еконо­мічних перевагах нового персонального комп'ютера і вміщувалась у журналах, які найімовірніше читають керівники банків. Друга — була б спеціалізованою за змістом і пояснювала б технічні особливості та потенційні переваги персонального комп'ютера спеціалістам, які, займаються обробкою даних. Ця реклама могла б друкуватись у журналах, спеціально призначених для технічних спеціалістів.