Сьогодена актуальність бренду тісно пов’язана із поняттям "ліквідність бренду", який позначає цінність бренду. Згідно даного поняття Котлер наводить таку притчу: “Хтось сказав, що якщо ви захочете купити компанію Pepsi Cola, то ви можете це зробити, але це буде коштувати приблизно 20,000,000,000$. От скільки вам доведеться викласти, щоб стати власником компанії. За що ви заплатите? За фабрики? Ні! Ви будете платити за ім'я!…”
Проте, не завжди брендинг є безперечною запорукою здорового успіху для економіки. Наприклад, в Індії зараз більше брендів, чим у будь-якій іншій країні світу, за винятком Сполучених Штатів. І жоден з них не відомий за межами Індії. Це говорить про поганий маркетинг. А в Японії – багато брендов, і усі вони всесвітньо відомі. Це говорить про тісний взаємозв’язок бренду та маркетингу, про нероздільність, про цілісність цих двох понять.
Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.
Створення бренду (брендинг) на Заході займає не менш двох років і вимагає витрат від 5 млн. доларів США і вище. На мою думку, в Україні це займе такий же час, не враховуючи часу на розробку програми. Сума витрат, по первісному прикиданню, буде менше нижньої межі – можливо 2,5-3 млн. доларів США.
На мій погляд, існує дві основних переваги бренда, що підвищують вартість компанії і рентабельність. Перша полягає в тім, що брендований товар можна продавати дорожче, ніж небрендований аналогічний по якості продукт. Ідеальний приклад - мотоцикли Harley-Davidson. Доведено, що вони по якості навіть гірше японських, але коштують майже в два рази дорожче. І, що головне, завдяки бренду, споживачі їх вважають найякіснішими за всіма параметрами.
Тим більше, шанувальники Harley-Davidson купують не якість і технічні характеристики, а стиль життя.
Друга перевага - фірмам із брендом простіше і дешевше проникнути на нові ринки, чим їхнім конкурентам, що не мають бренду. Наприклад, Gillette випускав бритви, а потім успішно вийшов на ринок приналежностей для гоління і став випускати пінки, гелі і т.д.
Актуальним є прозаїчне питання, як же з торгової марки зробити бренд?
Створення бренда - це мистецтво, і двома словами описати технологію неможливо. Проте, мені здається, існує ряд принципів успішного брендингу.
По-перше, якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама - це все добре, але без якості бренду немає.
По-друге, у концепції брэнда повинна бути могутня емоційна складова, котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури. Наприклад, гасло Apple "думай інакше" (think different) націлене на людей, що хочуть думати інакше, чим основна маса.
По-третє, у реалізації концепції брендингу треба бути послідовним. Якщо позіонується товар як престижний і дорогою, не слід кидатися в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.
Чому ж брендинг є актуальним саме сьогодні?
Приблизно до 1997 р. основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до 1999 р. - сполучення «ціна/якість», у даний час найбільш просунуті компанії використовують сполучення «ціна/якість + дистрибуція» (тобто найбільш успішним стає товар, що поширюється по всій території країни). «Сьогодні масовий український виробник мислить більше категоріями виробництва, чим категоріями ринку. Іншими словами, «підприємство повинне випускати ту продукцію, для якої призначені його виробничі потужності», - говорить креатив-директор мережного РА A.V.A. (розробка і просування торгових марок) Лев Гоффман. Однак масовий виробник у більш розвитих країнах і вже деякі з українських мислять по-іншому: «підприємство повинне випускати ту продукцію, которую буде купувати споживач», - продовжує він. Тобто брендинг стає цілком актуальним в Україні.
Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mather протрактував: «Бренд - невловима сума властивостей продукту: його імені, упакування і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Він є також сполученням враження, яке справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду».
На мій погляд, багато вітчизняних підприємців бояться брендингу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг — процес повільний. Швидкі комунікації — суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь — повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, призиваючи "Довірся мені!" Єдиний спосіб завоювати довіра — демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час.
Кінцева мета маркетингу — створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А головним елементом цього зв'язку є довіра.
На запитання про актуальність брендингу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: мій бренд - це те, що дозволяє мені продавати мій товар дорожче, ніж аналогічний товар!
Цінність бренду можна вдало навести на такому прикладі: у «Кока-Коли» 96% вартості — це вартість брэнда, і тільки 4% — матеріальні активи. Важко навіть уявити цю додану вартість! (Пляшка напою компанії придумана таким чином, щоб навіть якщо вона розіб'ється, усе рівно можна буде сказати, що це була пляшка Coca-Cola. От це брендинг!)
Компанія Interbrand спільно Citibank обнародували свій рейтинг найдорожчих брендів світу за станом на весну 2000 р. Перша десятка бріедів по їхній вартісній оцінці виглядає так:
Найвідоміші і дорогі бренди світу
|
|
Завантажити реферат