Робота з контактними аудиторіями

РОБОТА З КОНТАКТНИМИ АУДИТОРІЯМИ

До контактних аудиторій, як вже зазначалось, належать на­йняті працівники, фінансові установи, інвестори, органи влади — усе те, що може сприяти або гальмувати ефективність роботи підприємства чи організації. Тому служби паблік рилейшнз мають побудувати свою роботу в такий спосіб, щоб домогтися сприяння з боку цих контактних аудиторій.

Робота з найнятими працівниками. Думка та поведінка на­йнятого підприємством персоналу значною мірою визначатиме успіх усіх починань керівництва, стабільність діяльності підпри­ємства на зовнішніх ринках, її життєздатність. Доба стабільних місць праці та до життєвого найму минула. Сучасне бізнесове се­редовище є динамічним, нестабільним та невизначеним.

А це означає, що найнятий персонал став менш захищеним, менш упевненим у стабільності свого становища, а відтак і менш лояльним щодо місця праці — підприємства (фірми, організації). Тому необ­хідно, щоб підприємства мали в своєму розпорядженні такі інстру­менти, які б підтримували зв'язок керівництва з найнятим персона­лом та підприємства в цілому з кожним найнятим працівником.

Фактором збільшення важливості внутрішньоорганізаційних комунікацій є також необхідність демократизації менеджменту, делегування багатьох повноважень на нижчі щаблі управління. Цьому сприяє і скорочення середніх ланок управління за умов комп'ютеризації управлінських процесів. Найнятим працівникам, яких колись називали «рядовими», нині доводиться виконувати більший обсяг роботи і нести більшу відповідальність. Це спону­кає найнятий персонал вимагати більших повноважень та більшої заробітної плати. Усе це впорядковується за допомогою заходів з паблік рилейшнз, що амортизують незадоволення найнятого пер­соналу та збільшують ефективність підприємства. Отже, метою внутрішніх комунікацій служб паблік рилейшнз є створення та­кого внутрішнього середовища на підприємстві, щоб найнятий персонал міг успішно орієнтуватися у виробничих проблемах та приймати правильні рішення, допомагаючи підприємству висто­яти за умов жорстокої конкуренції.

Американські спеціалісти так характеризують комунікації підприємства, де люди почувають себе (а відтак і працюють) як­найліпше:

• наявність зворотного зв'язку, що дає найнятим працівникам можливість висловлювати свої думки і навіть незгоду з керів­ництвом;

• житейська, сказати б, доступність керівництва, коли навіть президента фірми можна побачити в неформальній обстановці серед усіх інших працівників (у спортзалі, кафетерії, на загальній автостоянці), а не тільки в кабінеті, вхід до якого пильно стережуть невсипущі секретарки;

• незаперечна пріоритетність внутрішньої комунікації (в Япо­нії, наприклад, навіть товари для внутрішнього ринку є якісні­шими, ніж для зовнішнього): це потребує постійного й вичерпно­го інформування персоналу про справи фірми (підприємства, організації) безпосередньо з «перших уст»;

• відповідний тон спілкування на всіх рівнях з тим, щоб на­йняті працівники відчували, що їх поважають і цінують їхню ду­мку незалежно від їхнього службового становища;

• наявність почуття гумору (особливо в керівництва), коли дружні жарти навіть на адресу керівника не роблять його твоїм запеклим ворогом, а тільки «розряджають» якусь серйозну ділову чи особисту ситуацію, додатково зближують людей.

Тому ті підприємства, які успішно працюють або бажають ус­пішно працювати, мають провадити регулярні дослідження став­лення найнятого персоналу до підприємства для того, щоб вияви­ти проблеми раніше, ніж вони стануть кризовими (страйки, масові протести тощо). Найнятий персонал має постійно отриму­вати консультації щодо його проблем та бачити конкретні дії, спрямовані на усунення негативних факторів.

Як правило, найняті працівники хочуть, щоб комунікація з ке­рівництвом (дуже бажано, щоб вона була особистою) дала відпо­віді на такі питання: які перспективи підприємства (добрі чи по­гані), що і чому відбувається на підприємстві, значення вжитих керівництвом заходів персонально для кожного працівника.

Для внутрішньої комунікації великі фірми мають власні внут­рішні газети (листки новин), радіомережу, публікації для керів­ного складу, дошки об'яв, внутрішнє телебачення, інтернет (вну­трішню пошту). Дуже важливім є реагування керівництва на різні чутки, які поширюються завжди швидше, ніж офіційна інформа­ція. Якщо їх припинити неможливо, треба принаймні спрямувати в необхідному напрямку, оскільки чуткам довіряють більше, ніж офіційним повідомленням.

Робота з інвесторами. Інвестори купують акції того підпри­ємства, яке добре працює. Поширений навіть такий вислів: «Наш продукт — це ціна наших акцій!». Висока ціна акцій підприємства перешкоджає скупці цих акцій «хижаками» або компаніями-конкурентами, водночас вона стримує власників акцій від продажу їх.

Висока ціна акцій — це найліпше свідчення надійності під­приємства та вкладених в нього коштів. Зменшення надійності й ліквідності акцій (зниження їхньої ціни) призводить, як правило, до зміни керівництва підприємством, що загрожує передовсім команді менеджерів — найнятих працівників. Відтак необхідно

пам'ятати, що свобода дій менеджерів безпосередньо пов'язана з успішною роботою з інвесторами.

Конкурентоспроможність підприємству забезпечують, як пра­вило, гроші інвесторів, тому службі паблік рилейшнз необхідно налагоджувати комунікації з усіма учасниками фінансового співтовариства. До них належать інвестиційні аналітики, влас­ники інвестицій, фінансові оглядачі у фахових газетах і журна­лах. Робота з ними потребує знання фінансів і комунікацій од­ночасно.

Налагодження стосунків з інвесторами як один з напрямків роботи в галузі паблік рилейшнз починається з 90-х pp. XX ст., коли виникла потреба зробити інформацію про діяльність під­приємств більш вірогідною і доступною для фінансових кіл, у тім числі для інвесторів.

З усіма цими аудиторіями необхідно налагоджувати прямі ко­мунікації, оскільки вони мають різні інтереси та потреби.

Аналітики пояснюють широкій громадськості поведінку під­приємства, вони є кваліфікованими радниками для підприємства, коли воно має намір розмістити свої гроші в цінних паперах ін­ших підприємств.

Спеціальна преса та інші засоби інформації надають акціоне­рам інформацію щодо підприємства та становища його акцій на ринку цінних паперів. Новини про технологічні або технічні но­вації чи про ефективність виконання стратегічних планів підпри­ємства допомагають піднести його імідж в очах аналітиків, бро­керів, інституціональних менеджерів.

Інструментами фінансових комунікацій підприємств є пись­мові звіти, щорічні збори акціонерів, аналітичні брошури, відео-звіти, спеціальні зустрічі та спеціальні заходи. До них належать також листи до акціонерів, фінансові огляди в пресі, пояснення та аналіз завдань маркетингу, графіки, фотографії тощо.

Фахівці рекомендують використовувати такі засади щодо ко­мунікацій з інвесторами:

• якнайбільша активність (аж до агресивності). Підприємства за умов жорсткої конкуренції мусять агресивно боротися, щоб їх помітили та знали про них те, що підприємства визнають за мож­ливе повідомити. Аналітикам та інвесторам також потрібна як­найширша інформація, щоб з розплющеними очима щось про­гнозувати та вкладати гроші;