2. Як вимірити конкуренцію
Скорочення продажів у галузі робить фазу спаду критичної. Розміри ринку, на якому зростаюче під час спаду конкурентний тиск викликає зниження прибутку, визначаються тим, наскільки готові його учасники відмовитися від цієї діяльності, а також тим, що наскільки сильно залишилися компанії будуть намагатися зберегти рівень своїх продажів.
стан попиту
Спад у галузі визначається поруч причин. Технологічні нововведення сприяють переходу на інші продукти (скажемо, відмовлення від логарифмічних лінійок на користь калькуляторів), що пропонуються за меншою ціною (наприклад, штучна шкіра) чи забезпечують більш високу якість. Іноді звужується число споживачів (наприклад, дитячого харчування) чи в покупця виникають проблеми (зокрема, у залізниць). Зміни в стилі життя, потребах і смаках покупців також можуть викликати зниження попиту (ситуація із сигарами й устаткуванням для виробництва капелюхів). І зрештою, можуть збільшуватися витрати на чи виробництво витрати на супутні продукти, що веде до зниження попиту (наприклад, на транспорт для відпочинку). З'ясування причини спаду допомагає визначити, як надалі позначиться на компанії зміна попиту і як відіб'ється на її рентабельності робота на звужуючому ринку.
Прогнози компаній у відношенні попиту будуть істотно впливати на тип конкурентної боротьби, що буде розвивається в "кінці гри". Великий вплив на конкуренцію у фазі спаду буде робити процес, при якому падає попит на продукт даної галузі, а також характеристики тих сегментів ринку, що збереглися.
Невизначеність.На вибір стратегій завершальної фази боротьби конкуруючими компаніями в галузі, що знаходиться в кризовому стані, потенційно впливає той факт, чи правильно ні представляють конкуренти рівень попиту. Якщо менеджери в галузі будуть упевнені, що падіння попиту чи припиниться взагалі установиться його первісний рівень, то, імовірно, вони будуть намагатися удержати позиції своїх компаній. Як це відбувалося в ситуації з дитячим харчуванням, такі зусилля по збереженню позицій, незважаючи на скорочення продажів, цілком можуть привести до цінової війни. У той же час, якщо менеджери різних компаній у галузі прийдуть до загальної згоди щодо подальшого зниження попиту, як це було у випадку з виробниками синтетичної кальцинованої соди, вони приймають, можливо, найбільш правильне рішення про скорочення виробничих потужностей.
У різних компаніях представлення про подальше поводження рівня попиту може відрізнятися — навіть серед тих, котрі упевнені у відновленні його рівня. На представлення компанії про імовірність спаду впливає її положення в галузі і труднощі компанії, що виникають при виході із ситуації. Чим більше зацікавленість компанії на чи ринку чим вище для неї бар'єр виходу з галузі, тим більше імовірність виправдання для неї самих оптимістичних прогнозів.
Темпи і характер спаду.Стрімкий і нерівномірний спад підсилює мінливість конкуренції. Наскільки швидким буде спад у галузі, частково залежить від способу виключення з обороту виробничих потужностей у компаніях. На промислових підприємствах (таких як виробництво кальцинованої соди), продукція яких є дуже важливої для споживача і де можлива заміна його виробництва іншим продуктом, попит може різко упасти, якщо один-два основних виробника відмовляться від цього ринку, а споживачі почнуть сумніватися в приступності даного продукту. Передчасна заява про відхід з ринку може стати для попиту додатковим поштовхом убік його падіння. Оскільки зниження обсягів веде до збільшення витрат, а часто і до росту цін, темпи спаду мають тенденцію прискорюватися з часом.
Структура областей попиту, що зберігається. В умовах звужування ринку області попиту, що зберігається, відіграють основну роль для оцінки рентабельності конкуруючих підприємств, що залишаються на ньому. Так, для сигар зберігається попит на дорогі сорти, а виробникам електронних ламп приходиться здійснювати чи модернізацію переходити на лампи для військового устаткування.
Якщо область попиту, що зберігається, має сприятливу структуру, спад може виявитися вигідним для конкурентів, що добре позиціоніровані на цьому ринку. Наприклад, попит на сигари високої якості не залежить від їхньої ціни, а споживачі цих сигар не схильні переходити на інші продукти і є прихильниками строго визначених марок. Таким чином, якщо в галузі спостерігається спад, компанії, що пропонують сигари високої якості і представляють відомі марки, можуть одержувати доходи набагато вище середніх. По тим же розумінням ринок оббивної шкіри (для меблів) завжди є прибутковим сегментом серед галузей, що займаються обробкою шкіри.
Література
1. Портер Майкл Э., перевід з англійської мови; видавництво “Вільямс” 2002 рік.
Завантажити реферат