До джерел зовнішньої інформації відноситься широко поширена за рубежем практика публікацій фірми про себе і свою діяльність. Видаються спеціальні бюлетені, куди фірма повідомляє певну інформацію, видаються окремі роботи як рекламного, так і дослідницького характеру. Регулярно публікуються звіти для акціонерів. У цих публікаціях, звичайно, не розголошується комерційна таємниця, але частина інформації, корисної конкуренту, усе ж обнародується. Діє «закон квітки». Фірма змушена давати про себе інформацію, щоб залучити інвесторів і клієнтів, створити імідж процвітаючої. Відомо, що як тільки фірма починає приховувати інформацію, довіра до неї падає, а це негативно відбивається на її прибутках. Режим таємності в комерції повинний мати розумні межі.
Маркетингова інформація за ознаками її призначення ділиться на первинну і повторну. До первинної відноситься інформація, що спеціально збирається для конкретних маркетингових потреб. Найважливішим джерелом первинної інформації є опитуванння споживачів, а також експертні дослідження й експерименти. Повторна інформація збирається для інших цілей, але може бути використана в інтересах маркетингу. Наприклад, внутрішня інформація інших економічних служб фірми, зокрема дані бухгалтерського обліку, дані виробничо-технологічних підрозділів і т.д. Повторна інформація може відноситись і до категорії зовнішньої. Наприклад, дані державної статистики цін, сімейних бюджетів, демографії і т.д. Дуже корисним джерелом повторної інформації можуть служити різноманітні зовнішні публікації як у спеціальних маркетингових і економічних виданнях, у наукових працях і т.п., так і в засобах масової інформації. Можна використовувати офіційні публікації, у тому числі збірники, довідники, щорічники Мінстата України і його підрозділів і регіональних служб. Певну інформацію можна витягти з публікацій рекламного характеру: проспектів, бюлетенів, офіційних звітів фірм і навіть відомостей, що поміщаються на упаковуванні товару. Необхідно також стежити за науковою і популяризаторською літературою, де можна знайти корисну інформацію економічного і методологічного характеру. Існують спеціальні бібліографічні служби і служби газетно-журнальних вирізок.
Самостійною і дуже продуктивною формою одержання маркетингової інформації, її аналізу і прогнозу служать експертні дослідження й оцінки.
Особливо важливу роль в інформаційній системі маркетингового дослідження грають опитуванння. Їхнім об'єктом, у першу чергу, є індивідуальні споживачі, хоча можуть бути і торгові кореспонденти, і інші особи, що беруть участь у маркетинговій діяльності (продавці, комівояжери, товарознавці, працівники різноманітних економічних і інших служб). Чому опитуваннням населення придається таке важливе значення, зрозуміло: споживач - носій неоціненної інформації для маркетингу. Хто, крім самого опитуваного, може знати краще і повніше його запити і потреби, пояснити особливості своєї поведінки на ринку? Якщо виявити закономірності попиту, його еластичність і т.п. можна шляхом моделювання масових процесів, то з'ясувати мотивацію покупок, превага покупця, його думка про товар і т.п. можна тільки на основі прямого діалогу з покупцем.
У маркетинговому дослідженні використовуються обидві форми опитуванння: усне опитуванння і його різновид - інтерв'ювання і письмовий - анкетування, частіше усього засобом саморегістрації. У останньому випадку розрізняються експедиційний засіб, коли особа, що проводить опитуванння, сама роздає і збирає анкети, і кореспондентський, коли анкети розсилаються і повертаються поштою. [7]
3. УДОСКОНАЛЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
Сьогодні виграє той, кого більше знають зовні з кращої сторони, той, хто знає більше про дійсний стан своєї організації, той, хто більше знає про ситуацію навколо себе, та вміє оперативно аналізувати цю інформацію. Все це складові гарно поставленої та виконаної задачі інформаційного забезпечення в організації.
Організація внутріфірмової звітності, використовуваної в маркетингових цілях, підпорядковується загальним вимогам статистичної методології. Її зміст залежить від об'єкта дослідження і його цілей. У принципі внутріфірмова маркетингова інформація повинна охоплювати такий мінімум статистичних показників: оптовий і роздрібний продаж продуктів і послуг (в асортименті) з обов'язковим вичленуванням валового і чистого товарообігу; товарні запаси (в асортименті); фінанси фірми, витрати обертання і прибуток; чисельність і склад працівників, оплата, праці, продуктивність праці. Крім того, необхідна інформація про ціни. Повнота й оперативність обліку продажу і запасів залежать значною мірою від ступеня комп'ютеризації обліку.
Статистичне забезпечення передбачає розробку таких показників: обсяг збуту (товарообігу, продажі послуг) по фірмі в цілому; питомої ваги фірми в загальному обсязі збуту (товарообігу, продажі послуг) на даному ринку; число і розмір підприємств і підрозділів фірми (включаючи їхнє групування по обсягу товарообігу і рентабельності, основним фондам, чисельності працівників); структура й асортимент реалізованих товарів (послуг); розмір витрат і прибутку; розмір оборотних коштів; наявність ресурсів (матеріальних, товарних, фінансових і трудових). Для крупної фірми необхідний перелік товарних і регіональних ринків, на яких вона знаходиться, а також дані про число і розмір конкуруючих фірм. Для невеликої, порівняно вузькоспеціалізований фірми потрібно дати характеристику її ринкової ніші, тобто її цільового місця на ринку, ступінь стійкості її позиції, а також відсутність або незначну роль конкуренції, що характерно для такого типу ринкової діяльності.
Статистичне забезпечення маркетингового планування і контролю за виконанням планів передбачає розробку прогнозів попиту на товари конкретної фірми, витрат і прибутку, поведінки конкурентів. Даються оцінки стана і зміни господарського портфеля, будуються моделі ділової активності даної фірми. Становище, завойоване фірмою на ринку, піддається аналізу, щоб з'ясувати характер розвитку; зокрема, інтенсивним типом розвитку фірми вважаються: а) ріст покупок і розширення кола покупців, що свідчить про глибоке проникнення товару на ринок; б) розширення меж ринку (із регіонального ринку фірма переключилася на міжрегіональний або федеральний ринок, не обмежовуясь споживчим роздрібним ринком, виступила на оптовому споживчому ринку установ і т.п.); в) ріст покупок за рахунок удосконалювання товару.
3.1. ВИБІР І ОБГРУНТУВАННЯ ЗАСОБІВ КЕРУВАННЯ
БАЗАМИ ДАНИХ
Вітчизняні КИС - тенденції і перспективи
Ринок вітчизняних корпоративних інформаційних систем (КИС) з'явився. Це вже не механізація обліку, а фіксація усіх виконуваних операцій. Налагодивши систему збору інформації, можна переходити до її переробки, "розфасуванню" і упаковуванню - в інтересах не колективу, як багато хто по звичці думає, а тонкого прошарку вищих менеджерів підприємства, тобто людей, що приймають серйозні управлінські рішення, що рішення - це те, що виконується, на відміну від побажань і благих намірів.
Завантажити реферат