3. Формування вибірки. В основному це стратифікована або квотована вибірка.
4. Збір даних у ході маркетингового дослідження.
5. Формування сегментів, на основі поділу респондентів за категоріями.
6. Встановлення профілів сегментів, з використанням дискримінантного аналізу, AID, множинної регресії або іншої аналітичної процедури.
7. Розробка комплексу маркетингу для кожного ринкового сегменту.
Результати маркетингових досліджень підтверджують або спростовують висунуту раніше гіпотезу сегментаційної сітки. В останньому випадку процедуру потрібно повторити.
Кластерні методи досить подібні до апріорних методів. З однією тільки різницею, що шукають природні кластери, що знаходяться в базі даних, отриманої за результатами маркетингового дослідження. Даний метод сегментації ринку застосовується тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів, або ж провести чітке розмежування таких споживачів за допомогою змінних сегментації. В цьому випадку застосовується процедура кластерного аналізу, побудована на аналізі відстаней між об'єктами (у нашому випадку - респондентами).
Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Даний підхід відомий як "post hoc" метод.
Гнучка сегментація базується на аналізі ставлення споживачів до різних варіантів виконання товару. Техніка побудована на процедурі спільного аналізу (conjoint analysis) і комп'ютерного моделювання вибору за поведінкою. Дана техніка часто використовується для апробації нових продуктів, їх концепції. При використанні даного методу сегменти формуються на основі відношення споживачів до різних варіантів виконання товару.
Четвертий метод використовує компонентний аналіз, базується на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. Ций метод запропонував П. Грін. При використанні даного методу сегментації намагається визначити, який тип споживачів найбільш відповідав би певним характеристикам товару. Цей метод має багато спільного з гнучкою сегментацією, може бути застосованим на промисловому та споживчому ринку. На думку ряду авторів гнучка і компонентна сегментація є чисто академічними і мають обмежене використання на практиці.
Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.
Література:
1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер.с франц. Спб. - М.: Наука, 1996. - 589 с.
2. Старостина А.А., Зозулёв А.В. Сегментация рынка. //Учебно-методические материалы по сегментации рынка по курсам "Маркетинг", "Промышленный маркетинг" и дипломного проектирования для студентов факультета менеджмента и маркетинга специальности "Маркетинг" всех форм обучения.- К.: НТУУ "КПИ", 1999. - 60 с
3. Wind Y. Issues and Advances in Segmentation Research. Journal of Marketing Research, August, 1978, 317-337 pp.
4. Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратегії підприємства. // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 4 (6) (спецвипуск). - С. 37-38.
5. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб: Питер, 2001. - 240 с.
Завантажити реферат