Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу

Оскільки комунікації — це не що інше, як обмін інформацією між двома і більше людьми, особливе значення має вивчення пси­хологічних основ комунікації торгового агента та його клієнта.

Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення , отримувач по­відомлення (клієнт).

Повідомлення — це закодована ідея, те, власне, що хоче дове­сти торговий агент до відома клієнта. Назване поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка ро­бить це повідомлення.

Зміст повідомлення — це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання — особиста зустріч, а особа, яка робить пові­домлення, — торговий агент. Ясна річ, що особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії (часто підсвідомої) до особи торгового агента здебільшого й визначає результат його зустрічі з клієнтом.

Прагматичний Дж. Рокфеллер добре розумів значення спілку­вання для бізнесової діяльності. Він казав: «Уміння спілкуватися з людьми — такий самий товар, що його можна купити за гроші, як цукор чи кофе. І я готовий платити за це вміння більше, ніж за будь-який інший товар у цьому світі.

Уміти спілкуватися — це значить уміти розбиратися в людях і На Цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто зна­ти психологію спілкування. У процесі спілкування люди виявля­ють своє ставлення один до одного, обмінюються інформацією та взаємодіють.(Ефективне спілкування поєднує три фактори: спілкування як сприйняття, спілкування як комунікація і спілкування як взаємодія.)

Під сприйняттям у соціальній психології розуміють цілісний образ іншої людини, сформований на підставі оцінки її зовнішнього вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, котрі йому вже знайомі. Психологічні дослідження показали, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і людей, з якими вже є певний досвід спілкування покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбувається на засаді психологічних механізмів між групового, у другому — між особистого спілкування.

До психологічних механізмів сприйняття в між груповому спілкуванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уяв­лення про характер та інші особливості представників тих чи тих соціальних (чи інших) груп. Крім соціальних, найбільш відомі етнічні (національні) стереотипи (англійці — чемні, французи —, легковажні, слов'яни — загадкові й непередбачувані тощо).

Формування образу іншої людини відбувається також через стереотипи, але більш індивідуалізовані: зовнішність людини, її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно ви­значити більшість соціально-психологічних характеристик люди­ни: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієнтов­но). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування.

Засоби спілкування підрозділяються на вербальні (словесні) й невербальні. За даними деяких дослідників, передача інформації відбувається з допомогою слів на 7%, інших звукових засобів — на 38%, а з допомогою невербальних засобів — на 55%. Інші джерела також стверджують, що словесне спілкування в процесі бесіди займає менше 35%, а понад 65% інформації передається невербальними засобами.

Невербальну поведінку людини нерозривно зв'язано з її пси­хічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. Це показник укритих від безпосереднього спостереження індивіду­ально-психологічних і соціально-психологічних характеристик особистості, її внутрішнього світу. До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація, тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнта­ція, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати.

Діалог передбачає вільне володіння мовою, чутливість до невербальних сигналів, здатність відрізняти щирі відповіді від ухильних. В основі діалогу — вміння ставити запитання собі та іншим. Сам факт запитування демонструє бажання взяти участь у Ш1ілкуванні. Це забезпечує його продовження та поглиблення, переконує співрозмовника в. тім, що партнер намагається встано­вити з ним певні позитивні стосунки.

Зрозуміло, що успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.

Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції.

Позиції взаємодії можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння.

Орієнтація на контроль передбачає намагання контролювати, ке­рувати ситуацією та поведінкою, домінувати у взаємовідносинах.

Орієнтація на порозуміння включає намагання зрозуміти си­туацію та поведінку інших, уникати можливих конфліктів, визна­вати рівність партнерів у спілкуванні.

Стратегія контролера — це намагання примусити партнера прийняти свій план взаємодії, нав'язати своє розуміння ситуації. А стратегія порозуміння — це адаптація до партнера.

У персональному продажу можуть бути застосовані обидва підходи: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта.

За застосування першого підходу комівояжер (торговий агент) справляє інтенсивний психологічний тиск на клієнта: перебіль­шує переваги свого товару, критикує товари конкурента, викори­стовує спеціально підготовлені в такому самому дусі презентації, нестримно рекламує самого себе, пропонує вагомі поступки в ра­зі негайного замовлення товару. Така форма торгівлі будується на засаді, що головне — це примусити споживача будь-що зро­бити замовлення або покупку, хоча б тільки для того, щоб агент нарешті дав йому спокій. Коли потім покупець жалкуватиме, то Це вже його клопіт.

Другий підхід — комівояжер має бути помічником споживача у розв'язанні його проблем. Для цього необхідно знати потреби клієнта і запропонувати ефективні способи їхнього задоволення. Ясна річ, що тільки такий підхід закладає підвалини для ділової, плідної та тривалої співпраці.

Насамкінець нагадаємо ще й таку рекомендацію психології щодо ефективності особистої комунікації. У психології добре вивчено значення першого враження, яке справляє людина на сво­го співрозмовника. Але роль останнього враження, тобто образу який залишається в пам'яті партнера (партнерів, співрозмовників) та його вплив на майбутні ділові стосунки є не менш важливою тому одна із заповідей торгового агента — прощатися з клієнтом привітно, з усмішкою і побажанням співрозмовнику всього найлі­пшого. Що б там не було, завершення зустрічі має бути таким, аби' клієнту було приємно побачити вас за іншої нагоди.