Примітка. Відносна частка ринку визначається як відношення власної частки до частки найбільш великого конкурента. Оскільки вертикальна границя проходить на рівні одиниці, єдина можливість для фірми - стати зіркою чи дійною коровою, тобто стати в галузі власником найбільшої частки ринку. Тому що це дуже твердий критерій, може бути справедливіше і наочніше перемістити вертикальну розділову лінію на оцінку 0,75 чи 0,8.
Поліграфічне підприємство „Експрес”, згідно з наведеною вище класифікацією, можна віднести до категорії „Важкі діти” тому що для підтримки збільшення частки на ринку підприємству потрібні значні засоби. В перспективі підприємство зможе успішно конкурувати на цьому ринку.
"Важкі діти" вимагають спеціального вивчення, щоб встановити чи не зможуть вони при додаткових капіталовкладеннях перетворитися в "зірки".
Загально корпоративну стратегію підприємства, за матрицею БКГ: інтенсифікація маркетингових зусиль в противному разі відхід з ринку.
Загально корпоративна стратегія
(багатофакторна матриця компаній „Мак Кінсі” та „Дженерал Електрик”).
Існує багато різних методів оцінки привабливості ринку та стратегічного положення. Концепція, суть якої наводиться нижче, була розроблена компанією „Мак-Кінсі” на основі матриці БКГ в ході реалізації проекту, що виконувався на замовлення „Дженерал Електрик”, з тим щоб створити матрицю Мак-Кінсі, наведену на малюнку 2. Удосконалений варіант враховує більше число факторів, ніж попередній.
Виходячи з наведеної моделі положення поліграфічного підприємства „Експрес” можна охарактеризувати як : привабливість ринку – висока, стратегічне положення компанії – добре. Отже сформулюємо загальнокорпоративну стратегію компанії базуючись на матриці „Мак – Кінсі” та „Дженерал Електрик”: інвестування котів для закріплення та просування на ринку.
Загально корпоративна стратегія
(виходячи із стадії життєвого циклу продуктів).
Всі види продукції, технології і послуг мають визначений життєвий цикл. Розрізняють життєвий цикл продукції, окремої компанії і навіть в цілому цілої галузі, що, по суті, є сумарною величиною життєвих циклів відповідної групи продукцій-аналогів по фізичних характеристиках чи споживчому призначенню.
Успіх маркетингової діяльності підприємства залежить від ступеня погодженості різних стадій основних життєвих циклів, тобто індивідуального життєвого циклу продукції і загально-галузевого життєвого циклу галузі в цілому. Ситуація на ринку міняється на кожній стадії життєвого циклу і вимагає відповідної зміни стратегії і тактики поводження підприємства на ринку.
Формуванням і втіленням в життя загально корпоративної стратегії ПП. „Експрес” на кожній стадії життєвого циклу продукції займається служба маркетингу підприємства.
Задачі служби маркетингу на кожній стадії життєвого циклу продукції спрямовані на максимальне пристосування своєї діяльності до змін ринкової ситуації.
Основні види стратегій по розробці нової продукції фактично зводяться до проведення робіт у наступних напрямках:
- розробка принципово нової продукції, що відрізняється від продукції конкурентів істотною новизною;
- розробка продукції з поліпшеними характеристиками щодо випускаємої раніше;
В залежності від стадії життєвого циклу продукції стратегія підприємства, у рамках політики маркетингу, так само міняється. На стадії впровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії в ціновій політиці.
1. Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, що відрізняється тим, що установлюється висока ціна і витрачається багато засобів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а великі витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок.
Це стратегія вигідна, коли:
- споживачі у своїй масі не інформовані про продукцію;
- ті, хто вже знає про неї, не постоїть за ціною;
- необхідно протидіяти конкуренції.
2. Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна, при незначному стимулюванні збуту.
Використовується, коли:
- місткість ринку невелика;
- продукція відома більшості споживачів;
- споживачі готові платити високу ціну;
- конкуренція незначна.
3. Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низкою, а витрати на маркетинг - високими. Вважається найбільш успішної для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки.
Застосовується якщо:
- велика місткість ринку;
- Споживачі погано інформовані про продукцію:
- сильна конкуренція;
- збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції.
4. Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну і незначні витрати на стимулювання збуту.
Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною.
ПП. „Експрес”, в основному, на даному етапі застосовує першу і третю з наведених вище стратегій.
На наступній стадії життєвого циклу продукції - стадії росту конкуренція звичайно підсилюється і тому нова продукція починає поступово витісняти продукцію конкурентів, форсують маркетингову діяльність конкуренти. У цій ситуації стратегія підприємства направлена на:
- поліпшення продукцію тим самим закріплюючи її відрив від конкурентів;
- вихід з нею на нові сегменти ринку;
- підсилення рекламу, у тому числі з акцентом на більш низьку ціну ніж в конкурентів.
На стадії насичення - продаж цілком стабілізується і підтримується вторинними закупівлями.
Щоб запобігти стадії спаду, приймаються заходи для "підбадьорення" продажу, у тому числі значне зниження ціни, щоб зробити продукцію доступної для тих категорій споживачів, що не здобували її через високу ціну.
Обґрунтування конкурентних стратегій для кожного напрямку діяльності підприємства.
Поліграфічне підприємство „Експрес” займається випуском пакувальної та рекламної продукції . Конкурентні стратегії для цих напрямків діяльності такі:
1. Розробка та випуск оригінальної продукції за конкурентними цінами.
2. Задоволення потреб замовників у високоякісній продукції, яка б стимулювала збут їхньої продукції.
Якщо говорити про те що забезпечить реалізацію конкурентних стратегій, то слід відмітити, що поліграфічне підприємство "Експрес" - одне з найбільших представників української поліграфії і єдине в Донбасі, оснащене повним комплексом сучасного імпортного устаткування для виробництва будь-якого виду упакування. Одержавши три перемоги підряд (остання в квітні 2001 року) на щорічних конкурсах "Українська зірка упакування", підприємство стало дійсним членом Клуба пакувальників України і, у 2000 році, одержало запрошення взяти участь у міжнародному конкурсі "World Star 2000", що проводилася в Ґетеборзі (Швеція). 3 упакування з України стали переможцями, і в їхньому числі - серія коробка для халви з оригінальною метеликом-застібкою поліграфічного підприємства "Експрес".
Завантажити реферат