Політична реклама та її особливості

Поточний — це тип іміджу, що називається «на перший по­гляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння й упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.

Множинний імідж створюється за наявності замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується одним-один імідж для проведення партійних зборів, засідань Верховної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьо­му кожна його складова працює на загальний результат, бо лише один недогляд може перекреслити все інше.

Теоретики комунікацій класифікують імідж і відповідно до галузі застосування, тобто імідж політика зовсім інший, ніж імідж бізнесмена або поп-зірки.

Порівняльний тип іміджу передбачає постійне порівнювання іміджевих характеристик (щирість, компетентність, інтелігент­ність, уміння керувати та господарювати, схильність до силових заходів, розумовий рівень тощо) з реальними. Помітивши значну різницю, іміджмейкери повинні коригувати хід передвиборчої кампанії.

Іміджева політична кампанія будується з використанням на­бору традиційних прийомів. З одного боку, політик намагається стати одним із нас. З іншого — він не може бути таким як ми, бо навіщо тоді його обирати. У нього мають бути харизматичні ри­си, він мусить активно демонструвати почуття агресивності, суперництва, його завжди мають супроводжувати різні помічники та охоронці, що додає значущості особі лідера. Що б там з ним не було, але в жодному разі глядачі не повинні помітити, що він хворий, погано себе почуває або є розгубленим чи схвильованим.

Для політичної реклами важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного.

Заведено вважати, що реальні події тільки тоді стають значу­щими, коли вони знайшли відображення в засобах масової ін­формації. Події ніби-то й немає, якщо про неї не написано в газе­ті чи не повідомлено по радіо (телебаченню). Саме тому полі­тична реклама стає інформаційним містком між електоратом та партіями.

До символічного світу належить поняття іміджу політика та його партії. Політик сам є символічною постаттю. Тому в полі­тичній рекламі необхідно вигадати та показати глядачу (тобто виборцю) відповідний набір жестів, поз, інтонацій, які підтвер­джували б цю думку. Це робиться за допомогою підбірки текстів різного емоційного насичення, виголошуючи які політик удава­тиметься до необхідного імеджмейкеру типу поведінки, а також показом невербальних (неречових) ситуацій так званого домаш­нього набору (ясна річ, попередньо спланованого). Глядач обов'­язково повинен побачити дружину, дітей, домашніх улюбленців (якщо таких немає, треба знайти принаймні на час кампанії). Утім останнє залежить від особливостей країни (в Україні, на­приклад, наявність у політика великого собаки певні кола вибор­ців чомусь визнають за негативну рису).

Американські спеціалісти дають такі поради, як збільшити до­віру електорату до політика в рекламних перформансах:

• довіра збільшується за належного «пред'явлення» політика аудиторії. Необхідно підкреслити його кваліфікацію, участь у процесах прийняття рішень на державному рівні, досвід спілку­вання з аудиторією, наявність політичної практики. Вдала пре­зентація політика може компенсувати його поганий виступ;

• політик не може з'явитися невідомо звідки. Він має створю­вати свій авторитет заздалегідь, своєю майже щоденною активні­стю. На думку спеціалістів-іміджмейкерів, цей період може три­вати від чотирьох місяців до двох років;

• дуже важливо поєднати політика з якоюсь організацією або партією позитивного плану. Існує так зване правило потяга. Доти, доки імідж політика не закріпився в свідомості людей, політика має тягти за собою інший потяг. Відчепитися від нього треба тоді коли власної популярності вже досягнуто. Для визначення цього моменту й потрібні послуги професійного іміджмейкера; вдалий виступ завжди спрямований на щось конкретне. Мішенями політика, що виступає перед аудиторією, мають бу­ти або його супротивники, або негативні події, що відбувають­ся в житті;

• важливу роль відіграє вік, стать, освіта, професія, зовніш­ність політика, які можуть допомогти зблизитись з аудиторією. Ясна річ, що ветерани війни ліпше сприйматимуть промовця, який теж колись воював (на тій самій війні чи на іншій — це бай­дуже), фермери уважніше слухатимуть людину, якій не чужі проб­леми сільського господарства, тощо. Після повідомлення про це й налагодження контакту з аудиторією дальшу промову політич­ний діяч може скласти з відомих кліше та стандартних фраз до­машньої заготовки;

• політику легше спілкуватися з аудиторією та впливати на неї, якщо включити в його промову деякі елементи, щодо яких гарантовано згоду присутніх: критика офіційної влади, заклики до змін існуючого порядку, обіцянки забезпечити роботою без­робітних та продуктами харчування малозабезпечених і т. п.

Довіра до політика виникає, на думку фахівців, коли іміджмейкерам пощастило створити його образ у координатах безпеки, кваліфікації та динамізму.

Безпека належить до загальних характеристик особливості по­літика, тобто його уміння справити (ясна річ, під керівництвом іміджмейкерів) враження людини доброї, дружньої, приємної, чесної, спокійної, терплячої, гостинної, комунікабельної тощо.

За параметром «кваліфікація» виборець виносить свій вердикт про компетентність та обізнаність у питаннях, котрі обговорюю­ться і є дуже важливими для електорату.

Динамізм поєднує поняття енергійності, агресивності, актив­ності, швидкості реакції тощо.

Єдиною метою іміджмейкерів є створення такого іміджу полі­тика та його партії, який спонукає виборців піти на вибори та проголосувати за них. Відтак під час проведення передвиборчої рекламної кампанії необхідно постійно контролювати і за необ­хідності негайно коригувати її хід у бажаному напрямку.

Спеціалісти у галузі політичної реклами дають такі поради Щодо проведення виборчих кампаній:

• необхідно, щоб політик виходив до людей безпосередньо, бо тільки так він зможе почути про їхні реальні інтереси, відповісти на запитання людей;

• людей майже не цікавлять конкретні шляхи досягнення ці­лей, їх цікавлять самі цілі (це твердження може не відповідати дійсності за умов глибокої економічної кризи та надто великого зубожіння людей: вони можуть боятися, що не витримають так званих непопулярних заходів, про які так полюбляють говорити політики як про доказ своєї громадянської мужності і принци­повості);

• ніколи не забувати про супротивника (суперника, конкурен­та). При цьому можливі такі варіанти дій: чорний прогноз (роз­робка найбільш дійової стратегії для супротивника та системи протидій цій стратегії), пошук і використання негативної інфор­мації про суперника тощо;

• ніколи не забувати серед загальнодержавних проблем про свій округ, про своїх виборців, котрих цікавить одне — як запро­поноване вирішення проблеми впливатиме на їхній добробут;