У системах охорони здоров'я, побудованих по радянському зразку, обсяги і рівень надання медичної допомоги, при всім декларуванні рівності і соціальної справедливості, відрізнялися високим ступенем привілейованості. Була створена спеціальна система медичної допомоги для посібника партії і країни. При обмеженості ресурсів, виділюваних на охорону здоров'я, визначений пріоритет віддавався робітникам і дітям [1]. Усе це і сьогодні не заважає затверджувати, що приступність кваліфікованої медичної допомоги забезпечувалася державою незалежно від соціального стану пацієнта, його місця проживання і т.п.
Принципова сутність сучасного періоду реформування вітчизняної системи охорони здоров'я, поряд з іншими, характеризується об'єктивними умовами, при яких медична послуга стає товаром, а відносини виробників і споживачів медичних послуг (зокрема, лікаря і пацієнта) по суті своєї починають визначатися як маркетингові c переважною роллю пацієнта.
Класичні цивілізовані ринкові відносини, як відомо, підлеглі економічним законам, специфічні в керуванні і входять у суперечність з методами адміністрування. У поле ринкових відносин медична допомога, як своєрідний вид виробничої діяльності, наповняється економічними характеристиками.
До того умовні групи пацієнтів (хворі однієї нозології, декретовані контингенти, обличчя диспансерних груп спостереження й ін.) починають співвідноситься з характерними для ринку структурами. Полем реалізації маркетингових взаємин у медицині стають визначені сегменти ринку медичних послуг, розмаїтість яких за формою і змістом відображає в охороні здоров'я, як у соціальній структурі суспільства, один із принципів демократичності.
Разом з тим, при рівності нестатків, узагальнено іменованих медичними, маркетингові взаємини в охороні здоров'я породжують фрагментацію ринку медичних послуг відповідно до визначеного, істотно різними рівнями потреб у медичних послугах. Саме широкий спектр медичних потреб, починаючи від індивідуальних і закінчуючи груповими, їх ефективне і якісне задоволення з урахуванням розмаїтості і спільності, визначають сутність маркетингових систем охорони здоров'я. У цьому змісті складність у системах охорони здоров'я, широка приватизація, як
приступності медичної допомоги крайня форма децентралізації [2] формують те невід'ємне середовище, без якого неможливі класичні ринкові відносини.
Якість медичного обслуговування, вільний доступ до методів і форм лікування, природна можливість і реалізація вибору і звертання до будь-якого постачальника медичних послуг, можливість юридичного й економічного впливу при незадоволенні або неякісному задоволенні медичних потреб, заробіток медичного працівника зв'язаний з результатами праці і задоволеністю пацієнта, правова й економічна захищеність, як споживача, так і постачальника медичних послуг – далеко не повний перелік позитивних характеристик, властивим маркетинговим системам охорони здоров'я.
Разом з тим необхідно розкривати і досліджувати негативні складові ринку медичних послуг. Зокрема, до негативної сутності маркетингових взаємин в охороні здоров'я відносять ослаблення профілактичних заходів, неприйняття медичних послуг з високою часткою гуманітарної місії охорони здоров'я і низкою ступенем прямої економічної вигоди, побоювання дискримінації хворих соціально уразливих груп, що бідують у медичній допомозі й ін. Деякі протиріччя подібних проблем удається зняти при методологічному підході, що розглядає такі групи пацієнтів, їхні медичні нестатки і потреби в якості своєрідних і специфічних сегментів ринку, визначенню їхнього законного місця в маркетинговій системі охорони здоров'я і перебуванню форм і методів задоволення потреб і попиту клієнтів цих сегментів.
Сегментацією ринку прийнято називати процес класифікації споживачів на групи з різними нестатками і потребами, чи характеристиками поводженням [3].
Таке визначення, хоча і є прийнятним для ринку медичних послуг, але навряд чи повною мірою може відобразити специфіку і диференціацію надання медичної допомоги.
У доступній нам літературі не знайдено наукових розробок прийнятної класифікація сегментів ринку медичних послуг.
Відомо, що для споживчого ринку товарів групи клієнтів можуть формуватися за наступними критеріями: географічному, демографічному, психографічного, поведінковому.
Щоб бути корисним з економічної точки зору сегмент ринку повинний мати наступними п'ятьма характеристики.
1.Повинна бути можливість його виміру, тобто може бути отримана інформація з принципових параметрів покупця.
2.Сегмент повинний бути досить широким і/чи рентабельним, щоб для нього коштувало розробляти специфічний план маркетингу.
3.Можливість доступу. Підприємство повинне мати можливість ефективно здійснювати свої комерційні зусилля в поле обраного сегмента.
4.Сегменти повинні бути дійсно різними, тобто відрізнятися один від іншого з погляду встановлених перемінних.
5.Повинна бути можливість виконання підприємством свого плану.
Тісним образом із сегментацією ринку зв'язана сутність диференційованого і недиференційованого маркетингу.
Стратегія недиференційованого маркетингу медичних послуг полягає в мінімізації розходжень між сегментами ринку, коли в першу чергу приймаються в увагу загальні характеристики споживачів медичних послуг, а потім їхнє розходження. Лікувально - профілактичне заснування прагне одержати ліцензію і представити на ринок такі медичні послуги (види медичної допомоги), що залучать як можна більшу кількість пацієнтів і прагне створити унікальний імідж у свідомості покупця медичних послуг. Така стратегія застосовується, якщо нею може бути досягнуте скорочення витрат, але підприємство ризикує потрапити або в інтенсивну конкуренцію в даному сегменті, або понести істотні економічні витрати. До умовно недиференційованого маркетингу медичних послуг можна було б віднести імунопрофілактику, профілактичні огляди населення й ін. Цілком ймовірно, у рамках недиференційованого маркетингу медичних послуг, з його негативними економічними ризиками для виробника, повинні визначатися крапки додатка державних гарантій, тобто власне кажучи покупцем таких медичних послуг повинне виступати держава.
Диференційований маркетинг медичних послуг - розробка різних видів медичних послуг і спрямованих програм лікарських дій для кожного сегмента; використовуючи варіації медичних послуг і змінюючи їхнє лікувально-профілактичне заснування (лікар) сподівається одержати більш високий виторг при оптимальних результатах і якості медичної допомоги (КМП).
Динамізм стратегії надання медичних послуг полягає в розумному і своєчасному сполученні диференційованого і недиференційованого маркетингу медичних послуг. Можливість перекладу споживача медичних послуг з одного сегмента в іншій визначає динамічність і область ринкової життєздатності лікувально-профілактичного заснування або лікарської практики, а відносний ступінь приступності медичних послуг характеризується специфічністю сегмента ринку.
Завантажити реферат