І рівень
1. Види маркетингової інформації, її основні переваги та недоліки.
В маркетингових дослідженнях головну роль відіграє маркетингова інформація. Інформація – це сукупність відомостей (даних) про будь-який об’єкт, факт, явище, процес.
Маркетингова інформація має певну специфіку:
- Маркетингова інформація відображає якісні , а не кількісні характеристики об’єкту;
- Багато інформації, яка не піддається формалізованому представленню;
- Багато інформації, обробка якої потребує участі людини;
- Маркетингова інформація розпорошена у великій кількості джерел;
- Актуальність маркетингової інформації короткострокова
Види маркетингової інформації.
1) За призначенням: вихідні дані; контрольні дані;
2) за рівнем: макропланові дані, мікропланові дані;
3) за власністю: власність власне фірми; власність інших фірм;
4) за мірою доступності: відкрита; приватна; секретна;
5) за роллю діяльності фірми: стратегічна; тактична; оперативна;
6) за видом отримання: первинна; вторинна;
7) за змістом: ідеї, гіпотези, поняття; підходи, методи, методики; статистичні дані;
8) за джерелами отримання: внутрішня; зовнішня;
9) за потребами фірми: про н/с; про наявні можливості впливу на рішення; про наявні обмеження; про вплив різних маркетинг інструментів.
Маркетингова інформація може бути класифікована по різним ознакам.
- По періоду діяльності об’єкта розрізняють ретроспективну, поточну, прогнозну.
- В залежності від рівня значущості розрізняють оперативну, тактичну, стратегічну.
- По частоті надходження розрізняють систематичну інформацію і епізодичну.
- По методам одержання інформації розрізняють первинну і вторинну інформацію. Первинна – інформація, що збирається вперше безпосередньо в місцях виникнення. Вторинна інформація – це інформація, яка вже існує, і надходить до дослідників з різних джерел.
Переваги первинної інформації:
- збирається для конкретних цілей даного дослідження
- дані не застарілі
- методологію збирання даних контролює підприємство
- доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів
Недоліки первинної інформації:
- збирання даних забирає багато часу потребує значних витрат
- не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб
- у разі недостатнього рівня кваліфікації дослідників інформація може бути неточна
Переваги вторинної інформації:
- низька ціна
- доступність
- оперативність одержання
- можливість зіставити дані з різних джерел
- наявність даних, які іноді не можна отримати самостійно
Недоліки вторинної інформації:
- неповнота даних
- негарантована надійність інформації з деяких джерел
- можлива наявність застарілих даних
- можлива суперечливість даних із різних джерел
- методологія збирання і оброблення даних часто невідома
2. Рівні сегментування ринку.
Виділяють такі рівні сегментування ринку:
1) Сегменти ринку — велика, ідентифікована за певними ознаками група покупців всередині ринку: покупці, які купують лише дорогу й престижну косметику; покупці, які користуються косметикою час від часу.
2) Ніша — вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньою мірою: покупці, які користуються лише дорогою косметикою на натуральних компонентах.
3) Регіони — географічні зони, в яких населення об'єднане за етнічною або будь-якою іншою ознакою. Постачаючи товари в окремі регіони, фірми часто стикаються з проблемою, пов'язаною з постачанням дрібних партій товарів.
4) Індивідууми — кожний окремо взятий покупець. Поділ ринку на індивідуумів здебільшого характерний для сфери послуг (перукарні, ательє для пошиття одягу, медичні установи).
3. Вертикальна маркетингова система розподілу.
Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його членами, які мають власні цілі. Вони економічні, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Нині ВМС охоплюють понад 64 % усього ринку.
Існує три основних типи вертикальних маркетингових систем: корпоративні, договірні та керовані.
1. Корпоративні ВМС. Вертикальну маркетингову систему, усі послідовні стадії якої, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності, називають корпоративною. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення.
2. Договірні ВМС. У таких системах незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Існує декілька видів договірних ВМС:
- Добровільні об'єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків.
- Кооперативи роздрібних торговців.
- Франчайзинг.
- Система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника.
- Система оптовиків — власників привілеїв під егідою виробника.
- Система власника привілеїв під егідою фірми послуг.
3. Керовані ВМС. Як правило, один з учасників ВМС дуже потужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу організації виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій. У цьому разі канали розподілу наділені ініціативою і самостійністю ("Sony", "Proc-ter&Gamble", "Tefal").
Завантажити реферат