Радіореклама

7. Оригінальність ролика; емоційний вплив.

Відповідно до прийнятого в США класифікації, виділяють 4 типи аудиоспота. Це - пряма реклама, діалог, драматизація і музична реклама.

Пряма реклама - звертання диктора до слухача, присвячене достоїнствам того чи іншого чи товару послуги, розповідь без яких-небудь прийомів залучення уваги. Весь текст начитується диктором. У цьому випадку успіх звертання залежить від того, з якою теплотою і щирістю зачитується текст. Отут насамперед, необхідно враховувати перераховані вище рекомендації, що відносяться до лексики, ритму і синтаксису звертання. Перевага такого виду радиорекламы в її дешевині, але через відсутність додаткових ефектів, усиляющих вплив реклами, багато замовників намагаються уникати таких рішень. Творчих працівників пряма реклама також не задовольняє.

Приватний різновид прямої реклами - оголошення на два голоси. Це додає повідомленню деяка подоба новин і прискорює темп.

Діалог - це бесіда диктора з іншою людиною (чи людьми) чи бесіда двох і більш людин без диктора. У першому випадку диктор може розмовляти, наприклад, з чи покупцем експертом - виготовлювачем товару, представником фірми. Такі бесіди переконливі, якщо всі її учасники поводяться природно. На практиці експерти суцільно і поруч говорять вымученно, фальшивлять. Діалог другого типу також важкий, адже в реальному житті два чоловіки рідко говорять про достоїнства товару цілих 60 секунд.

Для вящей переконливості персонажі такий радиорекламы - дві домогосподарки, чоловіки, батьки і діти, причому хтось з персонажів дурнуватий і недосвідчений, а іншої дає роз'яснення. Не можна сказати однозначно, наскільки гарне таке розміщення сил. Можливий негативний ефект, якщо "дурний" персонаж виявиться таким занадто явно: слухач відчує себе на його місці, а відчувати себе безпомічним і слабкої навряд чи комусь приємно. Естественнее усього діалог, у якому персонажі зіштовхуються з проблемою, розв'язуваної за допомогою товару, за умови, що включається диктор, що звично виконує роль продавця. У випадку якщо диктор отсутствует у діалозі, такий рекламний хід уже називається "драматизація".

Драматизація - це сценка з життя. Проблема, розв'язувана за допомогою товару повинна бути реальної, земний. Драматизація відрізняється від діалогу тим, що в ній використовуються професійні актори, музика, ефекти. Вона вимагає репетицій і дорожче.

Драматизація близька до музичної реклами. Саме ці два типи аудиоспотов одержали саме широке поширення на популярних УКВ і FM радиостанциях у нашій країні.

Музична реклама виділяє продукцію рекламодавця серед усієї подібний, приємна на слух і легко запам'ятовується. Дикторське звертання важке відтворити, зате рекламні пісеньки - джинглс - наспівують багато хто.

Музику можна використовувати безкоштовно після закінчення терміну авторського права, і реклама на Заході нещадно експлуатує класику. Єдиний стримуючий фактор тут - обігравання мелодій конкурентами. У Росії з авторським правом звертаються привільніше, і більшість неоригінальних мелодій, використовуваних на радіо, ще недавно звучали зі сцени.

Багато рекламних пісеньок складаються спеціально під конкретний товар. Оригінальна музика часто використовується в радиорекламе і як тло, підсилюючи у фіналі. Часто музична тема відкриває повідомлення, займаючи ~ 10 секунд, і завершує його. У такому випадку небажано тримати її протягом усього спота, тому що вона заглушає слова і відволікає увагу.

Для ефективності музичної реклами важливо, щоб ключові слова звучали чітко, інакше зміст реклами пройде повз свідомість слухача, хоча мелодія і створить позитивний емоційний настрой. Сценарист повинний знати сучасну і класичну музику і вміти почувати яка мелодія годить для даного продукту, даної аудиторії і формату станції. Найбільш удалі джинглы можуть служити роками торговою маркою рекламодавця в радиоэфире.

Всі описані прийоми можуть сполучатися в будь-якому варіанті, наприклад: джингл-диалог-диктор, чи виступати в чистому виді. Навіть у прямій рекламі диктор може наспівати телефонний номер для того, щоб слухачі краще його запам'ятали і мали час записати. Так досить часто роблять ди-джеи музичних радиостанций.

Великі фірми, зацікавлені в широкому охопленні споживачів, застосовують іноді диференційовані радиоспоты на різних станціях. Та сама інформація може бути подана по-різному в залежності від формату станції, від сегмента ринку, на який спрямована реклама, і від розцінок на виробництво і трансляцію рекламної радиопродукции.

Окремої уваги гідне використання гумору. Різні джерела те радять застосовувати його якнайчастіше, те остерігатися. В обох сторін вагомі аргументи: перші затверджують, що гумор - це універсальний спосіб розбудити довіру в слухача; другі говорять, що гумор - річ суб'єктивна, і те, що смішно чи сценаристу рекламодавцю може показатися грубим і вульгарним радіослухачу. Безсумнівно, що застосування гумору повинне бути виправдане. Проблематично, наприклад, з гумором розповідати про роботу чи банку про медичний препарат.

Крім перерахованих вище способів подачі рекламного оголошення існує безліч інших, що давно зарекомендували себе прийомів:

- природні для рекламованого товару шумові ефекти (кофемолка);

- символічний персонаж і особливий голос для кожного товару (акцент);

- зірки екрана;

- варіації на відомі музичні теми;

- інтерв'ю з реального життя з вуличними чи магазинними шумами;

- рекомендації від дітей;

- авторитетні особистості;

- стилізовані постійні персонажі;

- актуальність, викликана поточними подіями;

- варіації темпу.

Але всі прийоми і хитрості, використовувані рекламістом, повинні задовольняти основні вимоги аудиоспота. Серед них: простота і ясність викладу, вірогідність, здатність викликати інтерес і установити контакт, несхожість.

Для досягнення простоти, автор тексту повинний зосередитися на одній центральній думці і не забивати звертання дрібними подробицями. Контакт з аудиторією забезпечується м'яким, особистим тоном, як якби диктор звертався до двох-одному-двох співрозмовників. У цьому зв'язку рекомендується якнайчастіше використовувати звертання "Ви". Відсутність перебільшень уподібнює текст реклами реальній бесіді, накопичення ж чудових ступенів може навіть віджахнути слухачів. Оригінальний, несхожий на інші, ролик має більше шансів сподобатися. Нудна реклама при достатку рекламних повідомлень по всіх каналах сприйняття буде просто незамічена.

В даний час радиоэфир забитий однотипними спотами, у яких крикливо і нав'язливо пропонується купити, піти, віддати, подивитися і т.д. Найчастіше виробник - автор радиоспота взагалі не задумується про ефект свого повідомлення. Існують дві крайності: автор сценарію, обтяжений власним досвідом, за напрацьованою схемою робить одноманітні ролики, змінюючи тільки назву товару і музичне тло. Інша крайність: одержимий власними творчими ідеями співробітник рекламного відділу геть-чисто забуває про елементарні закони сприйняття і випускає в ефір "оригінальний", але зовсім не інформативний ролик.