ОПРАЦЮВАННЯ ПЛАНУ ВИКОРИСТАННЯ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ В РЕКЛАМНИХ ЦІЛЯХ
Рекламодавці або на їх доручення рекламні агенції використовують бюджет маркетингових комунікацій у частині витрат на засоби масової інформації, ураховуючи ефективність цих засобів. Цілі рекламування й бюджетні кошти визначають основні напрями розробки плану застосування засобів масової інформації.
На цьому етапі проведення рекламної кампанії вирішуються такі завдання:
F визначення засобів масової інформації, найбільш придатних для комунікації з даною цільовою групою;
F встановлення для кожного з цих засобів критеріїв роботи з метою забезпечення згаданої комунікації (просторове, кількісне та якісне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).
Основні види засобів розповсюдження реклами наведено в табл. 7.1. Їх переваги та недоліки визначено зарубіжними спеціалістами рекламного бізнесу.
Поняття «преса» включає газети (щоденні та щотижневі), журнали, каталоги тощо. Це найбільш поширений і поки що найбільш доступний із засобів реклами в Україні, переваги якого визначаються кількома факторами:
F газети і журнали читає значна кількість людей;
F газета дає змогу швидко донести рекламу до потенційного покупця;
F не тільки сама реклама, а й зміни тексту рекламних звернень (коли з'являється новий товар або вирішено замінити текст на більш виразний) коштують порівняно дешево;
F коли друковане видання має певний авторитет, він поширюється й на рекламу, розміщену в цьому виданні.
Недоліками є недовговічність рекламних звернень у газетах і погана якість друку, що негативно позначається на загальному вигляді реклами.
Вибір видання для рекламного звернення залежить від тиражу, регіону розповсюдження, характеру видання, його вартості та вартості рекламного звернення.
Таблиця 7.1.
Порівняльна характеристика засобів масової інформації
|
Засіб |
Переваги |
Недоліки |
|
1 |
2 |
3 |
|
Газети |
Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контракту |
Короткочасність існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті), відсутність спеціалізації |
|
Телебачення |
Поєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення |
Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту, невелика вибірковість |
|
Пошта |
Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність конкурентів, особистісний характер |
Відносно висока вартість, необхідність залучення спеціалістів |
|
Радіо |
Масовість використання, висока демографічна вибірковість, невелика вартість |
Обмеженість художніх засобів (тільки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на своєрідне тло для інших повідомлень |
|
Журнали |
Висока географічна і демографічна вибірковість, достовірність, Престижність, висока якість відтворення, тривале існування, значна кількість вторинних читачів |
Тривалий розрив у часі між купівлею місця та появою реклами, неекономічність (доводиться платити за непотрібний тираж), відсутність гарантій розміщення реклами в престижному місці, низька періодичність, конкуренція, висока вартість |
|
Зовнішня реклама |
Гнучкість, висока частота повторних контактів, невелика вартість, слабка конкуренція |
Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру |
|
Магнітофон |
Висока ефективність |
Занадто малий час звучання, необхідність участі спеціалістів |
|
Відео-магнітофон |
Створення достатньо повного уявлення про товар, послугу, фірму, простота сприйняття, необмеженість часом, наочність, наявність творчого елементу |
Необхідність залучення професіоналів, використання досить дорогої апаратури, висока вартість відеозйомок |
|
Internet |
Вибірковість аудиторії, гнучкість, особистий характер, розширення географії |
Досить висока ціна, потребує сучасних засобів зв'язку |
|
Зовнішня реклама |
Гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість, значна конкуренція |
Відсутня вибірковість аудиторії обмежена можливість творчої різноманітності |
|
Реклама на транспорті |
Велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку |
Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників |
|
Сувенірна реклама |
Самостійна цінність, довготрива-лість використання, позитивне ставлення споживача, наявність вторинної аудиторії |
Дуже мало місця для звернення, високі витрати на одиницю |
|
Реклама на упаковці |
Можливість багаторазового відтворення |
Додаткові витрати |
Преса уможливлює також широке користування засобом скритої реклами, коли рекламодавець оплачує статті про фірму і її товар та купує газетну площу для них. Для цієї форми реклами деякі газети встановили навіть пільгові розцінки.
Переваги радіо- і відео- (теле-) реклами — у значній аудиторії, можливості «оживити» рекламу відео- та аудіообразами.
Для рекламування товарів масового попиту підходять майже всі програми радіо. Однак слухачі не завжди мають можливість записати телефон або адресу. Значно підвищує ефективність радіореклами посилання на рекламу тієї ж фірми в газетах і журналах, що, між іншим, засвідчуватиме побічно і стійке економічне становище рекламодавця.
Реклама по радіо в метро має головну перевагу — її слухачами є мешканці міста та більшість приїжджих. До недоліків необхідно віднести неможливість записати номер телефону або необхідну адресу, а також обмежене використання (тільки в метро). Ця форма придатна для рекламування товарів, які щойно надійшли в торгівлю, реклами кафе і їдалень, детального пояснення шляху пересуваннязамаршрутом. Недоліки радіореклами слід зменшувати іншими засобами, більш наочними (наприклад, щитовою рекламою).
Завантажити реферат