Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

Тестування рекламного звернення є найважливішою складовою рекламної кампанії. В Україні тільки почалися такого роду дослід­ження ефективності реклами, в економічно розвинутих країнах вони використовуються вже давно. Існують десятки тисяч фірм, що зай­маються тестуванням ефективності рекламних звернень і які вже діють понад сто років.

Рекламодавець має вирішити три проблеми: перша — тестувати або ні, друга — що і коли тестувати і третя — які критерії брати до уваги.

Дослідження ефективності рекламного звернення потребує знач­них коштів та часу (а час — це теж кошти). Воно може означати тижні і місяці відстрочки початку рекламної кампанії та реальну не­безпеку втручання конкурентів, що можуть швидко налагодити ви­робництво такого самого продукту або послуги. Однак коли на кар­ту поставлено великі гроші, не можна довіряти тільки власному досвіду чи інтуїції працівників творчої групи.

Тестування реклами можна проводити на початку творчого про­цесу, в кінці його (на стадії макета), після виготовлення рекламного звернення або після того, як рекламна кампанія вже почалася.

Звичайно, тести на перших трьох стадіях мають назву «протести», а на останньому — «посттести». На будь-якій із чотирьох стадій можна проводити різні види тестування залежно від характеру рек­лами. Тестування на початку творчого процесу часто передбачає аналіз якості рекламного звернення. Наприклад, опитування цільо­вої групи, щоб дізнатися про її реакцію. На другій стадії тестують макет рекламного звернення, а на телебаченні — частково заверше­ний телеролик, тому що на це витрачається менше коштів. Третю стадію майже завжди проминають, особливо коли кінцевий варіант рекламного звернення не має докорінних змін порівняно з макетним.

Основним є питання, чи варто розробляти і тестувати тільки один варіант рекламного звернення, чи два або більше. Мати кілька варіантів і тестувати їх — це логічно, але й коштів потребує чима­лих. Взагалі найдорожчим є тестування на третьому й четвертому етапах, коли вже багато витрачено грошей і часу.

Тестуючи рекламне звернення беруть до уваги чотири критерії. Перший — це можливість упізнати рекламне звернення; другий, яким найчастіше користуються на телебаченні, — це можливість швидко відновити у пам'яті респондента характер та зміст реклами; третій — переконливість реклами; четвертий — конкретний вплив її на поведінку покупця.

Прикладом тестів на впізнання є тестування телероликів у США. Групі у 1000 осіб (адреси членів групи бралися довільно з телефон­ного довідника) розсилались листи з переліком роликів і в конверт вкладався один долар на поштові витрати. У листі запитувалося, чи пам'ятає покупець, з якою торговою маркою зв'язаний той чи інший телеролик. Було одержано 500 відповідей. У середньому 60 відсот­ків респондентів запам'ятали ролик. Із них 73 відсотки правильно визначили торгову марку, вибираючи її як одну з трьох. За повтор­ного тестування кореляція становила 0,98.

Або інший приклад. На телебаченні респондентам показували невеличкі (10 сек) фрагменти рекламного фільму, не називаючи рекламодавця. Глядачам пропонувалося пригадати, чи бачили або чули вони це раніше, а також назвати рекламодавця чи відтворити ту частину фільму, якої бракує.

Ще приклад з американської практики. Типовий тест складався з того, що респондентам дали прочитати журнал, а потім з'ясували, чи бачили вони якесь конкретне рекламне звернення, надруковане в ньому. Було встановлено три рівні впізнавання:

1. Просто звернули увагу на рекламне звернення.

2. Запам'ятали, що рекламується, і того, хто рекламує.

3. Прочитали принаймні більшу частину звернень.

Обробивши отримані результати, дослідник одержав такі дані:

відсоток читачів журналу, які пам'ятають, що бачили рекламне зве­рнення; відсоток тих, хто запам'ятав назву торгової марки або послуг, що рекламувалися; відсоток тих, хто прочитав принаймні половину чи більше рекламних звернень.

Як уже зазначалось, упізнання залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту і від таких змінних величин, як розмір, колір, розміщення і метод реклами, тип журналу або канал телебачення.

Упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Якщо рекламне звернення не витримує цього найпростішого тесту, і воно, найімовірніше, не буде ефективним, хоч, з іншого боку, високий відсоток упізнання також іще не гарантує його ефективності.

Тест «відновлення в пам'яті» буває двох видів — з підказом чи без підказу. При підказуванні респонденту допомагають, показуючи картинку рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки.

Найбільш корисним методом відновлення в пам'яті телереклами вважають опитування глядачів через 24 — 30 годин після виходу телеролика в ефір. Цей метод має назву «відновлення в пам'яті наступного дня» або «згадати на день пізніше» і використовується у такий спосіб. Телефонують 150 — 300 глядачам даної програми і запитують, чи можуть вони пригадати рекламний телеролик, який був показаний учора. Якщо вони не можуть правильно назвати торгову марку, їм підказують її і знову запитують, чи згадали вони реклам­ний телеролик, що там було сказано, що було показано, яка головна тема та ідея. Цей тест визначає відсоток глядачів, які дивилися програму, і дає інформацію про те, які елементи рекламних телероликів запам'ятовуються, а які — ні.

Тест на переконливість проводиться так. Набирають групу з 450 учасників із різних місць проживання. Їх запрошують прибути у визначене місце для попереднього перегляду телевізійної програми. Групи по 25 осіб садовлять біля телевізора, на екрані якого зявляються попередні запитання демографічного характеру і стосовно використання торгової марки. Після того, як група дала відпові­ді на ці запитання, респонденти дивляться півгодинну програму ко­нцерту, що в ньому виступають четверо професійних акторів. У пе­рервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю (табл.3).

Таблиця 3.

Примітка. С — звичайний рекламний фільм; Т — фільм, що його тестують.

Після визначення загальної реакції рекламної аудиторії на теле­програму її конкретизують, ставлячи запитання, яка саме торгова марка рекламувалась (без підказу). Відповіді на це запитання і ля­гають в основу оцінки, яка визначає відсоток тих, хто пригадав наз­вану торгову марку. Ця оцінка стосовно 30-секундного рекламного ролика у середньому становить 56 відсотків для відомої торгової марки і 40 відсотків для нової. На другому етапі чотири рекламні телеролики демонструються ще раз упереміш з іншими матеріалами телепрограми (табл.4).