Реклама на місці продажу

Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь „ іншому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, послугу) на його шляху від виробника до споживача (покупця). Реклама на місці продажу виокремилась з комерційної реклами загального характеру в зв'язку з тим, що вона має кілька специфі­чних рис, які впливають на мету, засоби, носіїв та організацію рек­ламної діяльності. Ці особливості зв'язані з призначенням товарів, функціями каналів розподілу, кількістю рівней каналів, їхніми ор­ганізаційними формами та видами послуг, які вони пропонують.

Велику роль в рекламній діяльності на місці продажу товарів (напрямки, бюджет, засоби реклами, рекламоносії, інтенсивність проведення рекламної кампанії тощо) відіграє призначення това­ру. Одні прийоми та методи рекламування необхідно застосову­вати для товарів масового вжитку (споживчих товарів), а інші — для товарів виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього вживання споживачем (окремою особою, сім'єю, домашнім господарст­вом). Відповідно до термінів ужитку розрізняють товари трива­лого та короткотермінового використання, залежно від поведінки і звичок покупців — товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого й пасивного попиту. Спожив­чі послуги — це дії, за допомогою яких створюється вибір, забез­печується обслуговування або досягається інший корисний ефект. Вони поділяються на послуги з орендування (рейтингу або лізин­гу) виробів, особисті послуги, послуги, які спрямовані на підтри­мування якості придбаних виробів у належному стані, тощо.

Товари виробничого призначення класифікують за такими ознаками: по-перше, залежно від призначення та особливостей використання — на ті, що витрачаються за використання, і ті, що зберігають у процесі експлуатації масу та натурально-речові складники; пo-друге, залежно від вартості, характеру й терміну використання, а також ролі в технологічному процесі — на капі­тальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, матеріали тощо. Послуги виробничого призначення — це послуги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, управління, реклами, обліку тощо.

Різноманітність товарів пояснює і велику різноманітність рек­ламних заходів каналів розподілу.

Відомі такі функції каналів розподілу:

• аналітична робота, яка виконується для полегшення процесу обміну товарів між виробниками та споживачами;

• стимулювання продажу (створення та поширення стимулю­ючих комунікацій стосовно товарів);

• налагодження та підтримування зв'язків між посередника­ми та споживачами, між виробниками, посередниками та спо­живачами;

• пристосування товарів до вимог покупців (сортування, мон­таж та пакування); •

• логістична організація товаропросування (транспортування та складування);

• фінансування товарного руху до споживачів;

• прийняття на себе ризику, що може виникнути в процесі ру­ху товару до споживачів.

Кожну з цих функцій так чи так зв'язано з рекламуванням та всією маркетинговою діяльністю виробника й посередника. Це стосується цін, знижок, окремих функціональних послуг тощо.

Рекламування залежить також від кількості рівнів каналів роз­поділу. Канал нульового рівня, який має назву каналу прямого маркетингу, складається з виробника, який продає свій товар без­посередньо споживачу. Це, наприклад, торгівля через рознощиків, посилкова торгівля, торгівля через фірмові магазини виробника. Однорівневий канал має одного посередника. На споживчих рин­ках — це роздрібний торговець, на ринках товарів виробничого призначення — це агент з продажу або брокер. Дворівневий канал має вже двох посередників. На споживчих ринках такими є опто­вий та роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого при­значення — промисловий (сільськогосподарський) дистриб'ютор та дилери. Трирівневий канал налічує трьох посередників: дрібні оптовики купують товари у великих оптовиків та продають їх не­великим підприємствам роздрібної торгівлі.

Ця система потребує зовсім інших маркетингових комунікацій (реклами також) для кожного рівня. Опрацьовують ці комунікації (рекламу) на підставі вивчення потреб споживачів та пропозицій конкурентів.

Велике значення для визначення особливостей цілей І ролі рекла­ми на місці продажу мають організаційні форми каналів розподілу.

Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за такими ознаками:

• товарний асортимент, що пропонується (спеціалізовані мага­зини, універмаги, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, торгові комплекси, роздрібні підприємства послуг тощо);

• характер цін (магазин знижених цін, склад-магазин, який торгує за оптовими цінами, магазин-демонстраційний зал тощо);

• характер торгового обслуговування (торгівля із замовленням товарів поштою або телефоном, торгові автомати, служба замов­лень зі знижкою, розносна торгівля, торгівля за каталогами);

• концентрація торгових підприємств (центральний діловий район, регіональний торговий центр, районний торговий центр, торговий центр мікрорайону тощо).

Ці особливості зумовлюють політику маркетингових комуні­кацій у роздрібній торгівлі. Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються такими звичайними інструментами кому­нікацій, як реклама, особистий продаж, заходи для стимулювання продажу товарів та з паблік рилейшнз. Вони дають рекламні зве­рнення в газетах, журналах, на радіо та телебаченні (у кого є мо­жливість, той вдається до інтерактивного маркетингу). При цьо­му використовують листи, які можна персонально вручати по­купцям (фактичним або потенційним), або пряму поштову рек­ламу. Особлива увага приділяється встановленню контактів з по­купцями, задоволенню їхніх потреб, заспокоєнню сумнівів спо­живачів, розгляду претензій. Організовуються внутрішньомага-зинні покази, використовуються залікові талони, розігруються призи. Значний ефект дає використання таких прийомів, як за­прошення «знаменитостей», використання найсучаснішого тор­гового інтер'єру, збільшення кількості та якості послуг, полег­шення процедури повернення товарів, відкриття філій у примісь­ких зонах, розширення франчайзингової мережі тощо.

Про всі ці заходи широко інформують засоби масової інфор­мації, безпосередньо в торгових залах застосовуються спеціальні методи показу товарів (з використанням технічних пристроїв, анімації тощо).

Маркетингова політика оптовиків має значні відмінності, тому Що оптові посередники відрізняються від роздрібних за багатьма параметрами.

Оптовик менше звертає уваги на стимулювання, місцезнахо­дження свого торгового підприємства, його інтер'єр і налагодження специфічної атмосфери доброзичливості та взаємоповаги, бо він має справу переважно з професійними покупцями, яких найбільше цікавлять суто технічні параметри. За обсягом оптові угоди значно більші за роздрібні, а торгова зона оптовика також більша. Роздрібні торговці більш схильні купувати потрібні това­ри в одного оптовика, а не шукати їх у різних виробників (хоча й ця форма торгівлі також має місце).