Організація системи комунікації на фірмі

Основи маркетингових комунікацій

Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх та майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єднос­ті та взаємозв'язку стратегію і тактику активного просування до по­треб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій.

Так що маркетинг — це різновид людської діяльності, спрямо­ваної на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв'язок між виро­бниками та споживачами товарів у процесі обміну.

Це єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали розпо­всюдження та прийоми комунікацій підприємств і організацій.

Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розгля­дає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення марке­тингових цілей.

Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів):

• маркетинг, що походить від англ, «market» і означає ринок, торгівля, продаж;

• політика — у перекладі з гр. означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;

• комунікації — від лат. слова «communico», що означає: уза­гальнюю, поєдную.

(Система маркетингових комунікацій є інструментом виробни­ка в його взаємозв'язках зі споживачем.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання про­дажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упаковку товару.

Комплекс маркетингових комунікацій показано на рисунку 1.

Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їх­нього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання продажу товарів — короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на полі­тичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одини­цю (політичну особистість, партію, державну установу, підпри­ємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (факти­чними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах)

Прямий маркетинг — форма створення та використання пря­мих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та спожи­вачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків

між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраці­ях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про то­вар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задово­лення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».

Нині упаковка, на думку спеціалістів з маркетингу, змінюєть­ся зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.

Початок XXI ст. ознаменувався тим, що відбулась дальша ди­ференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування ді­яльності підприємства в цілому або якихось особливо «престиж­них», «знакових» товарів неперевершеної якості).

Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно зв'язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій.

Але ці складові допомагають досягти спільної мети різними способами (табл. 1). Крім того, вони відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. Так, за даними зарубіжних фахівців, щодо товарів повсякденного попиту їхню значущість можна розподілити так: на першому місці — рекламування това­рів, на другому — стимулювання продажу, на третьому — особис­тий (персональний) продаж цих товарів і тільки на четвертому — робота з громадськістю (паблІк рилейшнз). Для товарів промис­лового призначення ця картина є іншою: на першому місці — особистий продаж та прямий маркетинг, на другому — стимулю­вання продажу, на третьому — рекламування товарів і на четвер­тому — також робота з громадськістю.

Таблиця 1.

РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ЕФЕКТИВНОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ ОКРЕМИХ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ

Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у це ранжирування. Так, у соціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структур е так званим нематеріальним активом, котрий навіть відображаєть­ся в балансі цих підприємств. Відтак перед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей від стадії фор­мування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі то­варів (послуг), що задовольнятимуть ці бажання.

Усе більшу роль починає відігравати прямий маркетинг, коли продаж товару відбувається без посередників, тобто клієнт замо­вляє вибрану в каталозі річ телефоном або за допомогою інших засобів масової інформації (наприклад через Інтернет) і отримує її поштою.