Маркетингові дослідження

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1. Призначення і організація маркетингових досліджень

Кожен маркетолог повинен розуміти значення маркетингових досліджень як управлінець, що приймає рішення. Оптимальність рішень в великій мірі залежить від своєчасної, об'єктивної і зро­зумілої інформації. Як часто-густо буває потрібної інформації бракує І вихід (крім запозичення) один — це проведення маркетинго­вих досліджень.

Це пояснюється тим, що спрямування задоволення потреб спо­живача комплексу маркетинг-мікса потребує його постійного коре­гування в неконтрольованому макросередовищі. А для цього потрібні дослідження для отримання потрібної інформації. Цей зв'язок підкреслюється у визначенні маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження — є функцією маркетингу, яка по­в'язує підприємство із споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення та визначення можливостей і про­блем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю вико­нання маркетингових заходів; більш досконале розуміння марке­тингу як процесу (27-22).

Тобто в ході маркетингових досліджень підприємств отримує інформацію для використання в одній із сфер:

1. Розробка можливих маркетингових заходів, включаючи виз­начення проблем маркетингу.

2. Оцінка даних заходів.

3. Оцінка ефективності їх реалізації.

4. Вдосконалення загального уявлення про маркетинг, як яви­ще і процес.

Ф. Котлер більш узагальнює розуміння цього маркетингового дійства.

Маркетингове дослідження — це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отримання даних і подання результатів і висновків у вигляді, що відповідають конкретному за­вданню, яке поставлене перед підприємством (15-173).

Система маркетингового менеджменту функціонує в реальному вимірі часу. І дуже часто повернення до вихідних позицій чи не можливо, чи пов'язано з значними витратами в зв'язку з поперед­ньо взятими зобов'язаннями і відповідальністю перед покупцями, постачальниками, фінансовими установами, посередниками.

Це приводе до того, що прийняття управлінських рішень в мар­кетингу потребує використання прийомів, які б враховували невиз­наченість бізнесу і певний ризик. І для того, щоб досягти певного успіху потрібно мати надійну, своєчасну і в достатніх обсягах ін­формацію. Але маркетингові дослідження не є одноактовою дією, а виступають як процес, що передбачає виконання певних послідо­вних дій для досягнення конкретного результату. А.О. Старостіна представляє їх у вигляді:

- постановки цілі дослідження;

- збирання інформації;

- аналізу інформації;

- розробки рекомендацій (25-15).

Достовірність даних отриманих в наслідок проведених маркетингових досліджень досягається:

Систематичністю процесу досліджень, тобто повною послідовністю згідно складеного плану і постійному його корегуванню:

- послідовністю згідно запланованих етапів, починаючи з визначення цілі дослідження і завершуючи підготовкою звіту та презентацією;

- поновленістю обумовленою високою рухомістю факторів ринкового середовища і необхідністю корегування запланованих програм.

Найскладнішим і тому найбільш вразливим є етап визначені цілей маркетингового дослідження. Як правило замовниками формулюється загальна проблема, а не ціль, і тому частіше результат досліджень не можуть стати в нагоді для прийняття потрібного управлінського рішення.

Тому дуже важливо попередньо проаналізувати дію всіх факторів маркетингового середовища, що створюють сформульованої проблему і запропонувати альтернативні напрямки щодо ймовірних варіантів уникнення загрози чи реалізації можливості і тільки після цього реально можна визначити ціль дослідження.

Інформація цього періоду недостатня для прийняття управлінських рішень, але може стати в нагоді для розробки певної гіпотези. В часі цей етап не тільки тривалий, але, як правило, найбільш коштовний. Тому найбільш вигідним є звернення до маркетологів аналітиків вже з добре сформульованою ціллю.

Такі вимоги важливі тому, що в результаті досліджень повинні бути отримана не взагалі інформація, а інформація, що потрібні для прийняття конкретного управлінського рішення і для цього потрібне встановлення меж досліджень, що в свою чергу, обумовлює обсяг отриманої інформації та її адресність.

Маркетингові дослідження піддаються певній класифікації (23-28 .31).

1. За частотою проведення:

- систематичні дослідження, що проводяться в реальної вимірі часу в зв'язку з вирішенням повсякденних задач;

- спеціальні дослідження проблем, що виходять за межи поточної діяльності;

_ панельні дослідження, що проводяться на протязі тривалого певному об'єкті по незмінній тематиці.

2 За технікою виконання:

- «кабінетні» дослідження на основі вторинної інформації (desk research) потребують менше часу і витрат коштів.

- польові (прямі) дослідження фіксують інформацію в місцях і в потрібний момент її виникнення.

3. В міру охоплення джерел інформації:

- суцільні дослідження охоплюють всі носії необхідних даних. Тут важливі критерії — рівень достовірності і фінансові можливості;

- вибіркові дослідження потребують забезпечення репрезентативності (представництва) вибірки, щоб відібрана сукупність мала ознаки характерні об'єкту, проблемі, що досліджуються.

4. За об'єктами дослідження:

- демоскопічні дослідження, що припускають вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового процесу (думка, мотиви, реакції);

- екоскопічні дослідження припускають оцінку економічних ас­пектів (збут, ціна, прибуток, тощо).

5. За організацією проведення дослідження:

- дослідження власними силами;

- дослідження спеціалізованими консалтинговими фірмами. Агентство маркетингових досліджень в Україні (АМД);

- комбіновані дослідження — кожен з попередніх досліджує свою проблему.

6. За цілями проведення:

- уточнювальні для отримання інформації, що ідентифікує зміст проблеми і причини виникнення;

- констатуючи фіксують фактичний стан об'єкту;

- казуальні — встановлюють характер причинно-наслідкових зв'язків.

Така різноспрямованість досліджень вимагає від підприємств певних організаційних спрямувань. Це може бути:

- організація по сферах використання:

-по продуктивних лініях,

-по марках,

-по сегментах ринку,

-по регіонах;

- організація, в основу якої покладені певні маркетингові функ­ції:

-аналіз обсягів реалізації,

-рекламні дослідження,

-планування продукту;

- організація, що покладається на методи дослідження чи методичні підходи:

-аналіз обсягів реалізації з допомогою математичних та / чи статистичних методів,

-проведення інтерв'ю в польових умовах;

-розробка анкет.

Підприємства, що мають достатньо потужні маркетингові дослідницькі підрозділи можуть поєднувати в собі декілька цих організаційних структур (27-30).

Організація маркетингових досліджень залежить від розмірі підприємства і рівня централізації чи децентралізації, тобто значення, що надається даній функції на підприємстві, а також від обсягів і складності запланованої дослідницької діяльності. Організацій! структура що забезпечує цю діяльність не повинна бути консервативною і може змінюватись відповідно із структурними змінами: підприємстві.