Маркетингові дослідження

Підприємство може отримувати результати маркетингових досліджень власними силами чи залученими. Велике підприємство може утримувати власний дослідницький підрозділ або аналітиків. Спра­ва в тому, що працівники підприємства мають поглибленні знання специфіки ринку, деяких технічних і технологічних особливостей, що можуть впливати на хід досліджень і аналіз отриманих даних.

В наслідок того, що невеликі підприємства не можуть дозволити собі організувати відділ маркетингових досліджень і разом з тим не можуть користуватись послугами спеціалізованих фірм, тому що вони коштовні, вони користуються певними спеціальними заходами:

- залучають до розробки і здійсненню досліджень студентів викладачів вузів;

- використовують послуги інформаційних мереж;

- вивчають досягнення конкурентів.

Як правило витрати на маркетингові дослідження складаю 1-2% обсягів продажу компаній. Від 50-80% отриманих коштів втрачається безпосередньо відділом маркетингових досліджені а решта іде на оплату послуг спеціалізованих компаній.

Спеціалізовані дослідницькі фірми поділяються в світі на три групи:

1 . Автономно працюючи фірми, які збирають відомості о спо­живачах, товарах, а потім продають їх.

2 . Фірми, що виконують дослідження за замовленнями клієнтів і отримані результати є власністю клієнта.

3 . Вузькоспеціалізовані дослідницькі фірми, які виконують деякі субпідрядні роботи інших дослідницьких фірм. Це, як правило, опитування клієнтів.

В наших умовах найбільш поширені:

- маркетингові фірми;

- консалтингові фірми.

Маркетингові фірми надають замовникам інформацію без по­глибленого її аналізу. Вони працюють на споживчих ринках.

Консалтингові фірми використовують при потребі проведення поглибленого аналізу. І, крім того, вона працюють на ринках про­мислових товарів чи в складних ринкових ситуаціях.

Такі організації підприємства використовують у випадках, коли:

- необхідні спеціалізовані знання і навички (ноу-хау);

- забезпечуються меншими фінансовими витратами;

- вимагаються достатньо точні і надійні результати;

- відділ маркетингу підприємства завантаження поточними спра­вами.

В опису проблеми, що підприємство надає фірмі повинно бути:

- данні про підприємство, продукцію і ринок;

- данні про цілі і очікувані результати маркетингового дослід­ження;

- данні про організаційну взаємодію в ході досліджень і звіт­ності по проведених розробках.

Маркетингові дослідження, таким чином, виконують функцію комунікації підприємства з зовнішнім середовищем для діяльності пов'язаною з реалізацією функцій маркетингового менеджменту — плануванню, організації контролю. Кожне підприємство повинно мати своє уявлення про те, як маркетингові дослідження співпада­ють з маркетинговим плануванням. Тобто кожне підприємство по­винно визначити програмну стратегію маркетингових досліджень, в якій встановити перелік необхідних досліджень та їх цілі.

Планування, розробка окремих маркетингових досліджень складає основу проектної стратегії підприємства.

Програмна стратегія повинна відповісти на питання:

«Чи проводити маркетингові дослідження»?

«Як часто»?

«Які саме»?

Проектну ж стратегію цікавить:

«Коли вирішено питання про дослідження то, що потрібно робити»?

«Яким чином проводити дослідження»?

«Скільки людей повинно бути опитано»?

«З якою періодичністю?»

Тобто можна сформулювати ці дві стратегії:

Програмна стратегія — це уявлення підприємства про те, маркетингові дослідження вписуються в план маркетингу.

Проектна стратегія передбачає планування, розробку окремих маркетингових досліджень.

Ці дослідницькі стратегії повинні найкраще відповідати унікальності кожної обраної проблеми, її особливостей і значення Але можна визначити певні етапи як процес дослідження.

Процес дослідження — це послідовність етапів в розробці, реалізації дослідницького проекту, включаючи визначення проблеми, вибір проекту, визначення методу збору даних, розробку форм проектування вибірки, збір даних, аналіз та інтерпретацію даних підготовку звітів про результати досліджень.

Складові процесу маркетингового дослідження та його зміст на певних етапах виглядає так:

1 Розробка задуму досліджень, тобто загальна постановка цілей, завдань і засобів їх вирішення

- визначення проблеми, яка розглядається як суперечна ситу­ація як складне питання, що потребує свого вирішення. Як певні симптоми в господарській сфері, яким само керівництво не може дати пояснення. Тому виникає потреба отримати відсутні чи додат­кові дані відносно маркетингових зусиль підприємства;

- постановка цілей, про що вже ми вели розмову, повинна по Аристотелю відповісти на питання: «Чи є це? Що це? Яке воно? Чому це?» Тут дуже важливим є визначення, чому виникла ситуація і як може бути вирішена при наявності певної інформації:

- формування робочої гіпотези, яка повинна забезпечити:

-достовірність;

-передбаченість;

-можливість перевірки;

-можливість формалізації.

Гіпотеза дає можливість визначити систему показників, не­обхідних для дослідження.

2. Вибір проекту досліджень залежить від даних про проблему. Якщо вона не визначена, то потрібно гнучке пошукове дослідження:

- аналіз опублікованих даних;

- опитування експертів;

- групове інтерв'ю;

- вивчення літературних джерел.

Якщо ж проблема сформульована точно, то використовуються описове або каузальне дослідження:

- визначається частоти або варіації змінних;

- встановлюються причинно-наслідкові зв'язки.

3. Визначення методу збору інформації і розробка робочих інструментаріїв, тобто набору прийомів; методів для перевірки ро­бочих гіпотез маркетингового дослідження:

- методів і процедур отримання первинної і вторинної інформації;

- методів і засобів обробки отриманих даних;

- Методів аналізу і узагальнення матеріалів для перевірки робо­чої гіпотези.

4. Розробка форм, що заповнюються по наслідках спостере­ження і залежить від обраних методів дослідження і загальноприй­нятих вимог для їх побудови.

5. Планування вибірки і збір даних пов'язується з особливість обраного для дослідження об'єкту вибірки з процедурою створення вибірки та з розміром вибірки.

Процес проектування вибірки починається з встановлення форми вибірки:

- випадкової, коли кожен елемент сукупності має відому вір гідність стати предметом аналізу;

- квотної, коли дослідниками обирається суб'єктивно елемент сукупності.

Розмір вибірки залежить від кількості суб'єктів для отримань достовірних відповідей не виходячи за межи виділених коштів і часу.

Після визначення розмірів вибірки визначається безпосередній збір даних за рахунок кабінетних і рольових досліджень та якісні і кількісних досліджень.

До першого відноситься конвент-аналіз, як процедура аналізу тексту, коли зустрічаються найбільш часто поняття, процеси, думки та до другого — регресивний і кореляційний аналіз в математичній формі.

6. Аналіз та інтерпретація даних включає декілька етапів: