Теорія комунікації в маркетингу

Маркетингова політика комунікацій синтезує всі переваги маркетингу та досягнення сучасної теорії комунікацій. Поєднуючись, вони дають такий спільний ефект, який перевищує ефект кожного з них окремо. Це яви­ще знайшло підтвердження в багатьох країнах.

Економіка кінця XX ст. значно відрізняється від економіки його початку. Процвітають не тільки економічно розвинуті країни Єв­ропи та Америки. Значного прогресу досягли Японія, Китай, деякі країни південно-східної Азії (так звані тихоокеанські тигри), кіль­ка латиноамериканських країн. Лише за 100 років змінили одна одну три епохи розвитку підприємництва у Сполучених Штатах Америки та в Західній Європі: епоха масового виробництва (1900—1930), епоха масового продажу (1930—1950) і постіндустріальна епоха (з середини 1950-х рр. до наших днів). Досягти еко­номічного розквіту цим країнам допомогло використання нової фі­лософії підприємництва, відомої під назвою маркетингу. Марке­тинг докорінно змінив психологію і ставлення до життя не тільки підприємців, а й політичних діячів та пересічних громадян.

Згідно із цими змінами (а може, й навпаки — як наслідок впливу на виробників таких змін) удосконалювалися протягом XX ст. концепції товаровиробництва.

Якщо перекласти з англійської термін «маркетинг», тобто «ринкова діяльність», «робота на ринку», то нас передовсім вра­жатиме, що новизна і сучасність цього терміна базуються на сло­ві «ринок» — понятті, що існує вже кілька тисячоліть. Однак ри­нок в XX ст. не має нічого спільного з тим збіговиськом, де люди забезпечували себе продуктами харчування і ремісничими виро­бами в античні часи і в середньовіччі. Науково-технічний прогрес інтелектуалізував суспільство, змінився менталітет цілих країн та народів, особливо ставлення до соціальних проблем. Підприємці, врешті-решт, зрозуміли, що страйки, соціальні конфлікти і революції мають дуже негативні наслідки, негайно зменшуючи при­бутки, порушуючи налагоджений виробничий ритм і суспільну стабільність.

Зміни в соціальних відносинах у XX ст. потребували змін у концепціях товаровиробництва. У практиці комерційної діяльності підприємств за ринкової економіки використовувались і частково використовуються й досі п'ять основних підходів (концепцій):

• удосконалення технології та організації виробництва;

• поліпшення якості товару;

• інтенсифікація комерційних зусиль;

• маркетинг;

• соціально-етичний маркетинг.

Ці підходи не суперечать один одному. Однак переважання окремих концепцій здатне змінити економічну практику.

Так, концепція вдосконалення виробництва виходить із того. що попит на товар перевищує пропонування, а собівартість това­ру занадто висока. За таких умов підприємець просто-таки му­сить поліпшувати виробництво з метою збільшення продуктив­ності праці та обсягів випуску продукції, а також для зниження собівартості одиниці товару. Важливе значення матиме підви­щення ефективності системи розподілу.

Основою концепції поліпшення товару є твердження, що тіль­ки товар високої якості знайде шлях до покупця. Це справедлива думка, але до неї слід іще додати принцип задоволення всіх по­треб споживачів, які бувають найрізноманітнішими.

Підхід, пов'язаний з інтенсифікацією комерційних зусиль, ба­зується на значному пожвавленні діяльності підприємців у сфері продажу та стимулювання, що виявляється у проведенні, сказати б, жорсткої, агресивної рекламної політики щодо покупця, який без прямої підказки реклами не здатний прийняти рішення щодо купівлі.

Усі названі підходи використано і в концепції маркетингу, але основною метою останнього є визначення потреб цільових рин­ків і задоволення їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Ця концепція використовує і розширення виробництва, і зниження собівартості, і проведення відповідної товарної політики, і роботу з каналами розподілу. Але все це провадиться з однією метою — за­довольнити потреби споживачів, Основним девізом маркетингу можна вважати такий: зрозумійте потребу споживача та задово­льніть її.

Соціально-етичний маркетинг відрізняється від суто промис­лового тим, що завдання щодо задоволення потреб та інтересів

цільових ринків поєднується з потребою збереження або навіть поліпшення добробуту споживача й суспільства в цілому.

Концепція маркетингу, а особливо концепція соціально-етичного маркетингу, покликали до життя, оформили теоретично і практично такі інструменти маркетингу, як рекламування, сти­мулювання продажу, робота з громадськістю, персональний про­даж тощо.

Як відомо, на початку XX ст. всі заходи з просування товарів від виробників до споживачів називалися рекламними. До ви­никнення концепції маркетингу (у 20-х pp.) розподілу загально­го рекламного процесу на численні складові не бачили навіть дослідники реклами. Під терміном «рекламування» об'єднували і персональний продаж, і різні методи стимулювання продажу товарів, і те, що нині стало самостійною галуззю науки про маркетинг під назвою «паблік рилейшнз» — робота з громадсь­кістю.

Концепції вдосконалення виробництва та поліпшення товару відповідали добі масового виробництва. Доба масового збуту по­кликала до життя концепцію комерційних зусиль. Період вироб­ничого буму в постіндустріальну епоху привів до створення тео­рії та практики маркетингу, а в останні десятиріччя XX ст. — до виникнення соціально-етичного маркетингу.

Соціально-етичний маркетинг, який використовується нині передовими країнами, виник як відповідь на вимоги часу керува­ти тим, що люди думають і відчувають, формувати суспільну ду­мку та настрої, прогнозувати й відстежувати кризові явища, своє­часно й адекватно на них реагувати.

У цей період найважливішим елементом комунікацій під­приємств стають великі суспільні групи: не тільки споживачі (котрі купують чи не купують той чи той товар), а й ті, що працюють на даному підприємстві, державні організації, міс­цеві жителі, професійні організації та асоціації, партнери, фі­нансові інститути, інвестори, уся громадськість даної країни та міжнародна громадськість.

Завдання маркетингових комунікацій убачають нині на тільки в безпосередньому збільшенні продажу товарів, а й у посиленні поінформованості покупця про товар, зміні іміджу товару в певному напрямку, пробудженні цікавості, яка тягти­ме людей до крамниці, нехай без наміру негайно придбати Щось, пробудженні бажання наслідувати інших людей, які вже придбали товар, створенні іміджу переваги товару над усіма іншими тощо.

Сюди ж можна віднести й роботу з громадськістю, яка пере­творилась у економічно розвинутих країнах на багатомільйонний бізнес, цілу індустрію формування суспільної думки, індустрію створення репутації та блискучих імен сотням фірм та десяткам особистостей. Нині робота з громадськістю формується в само­стійну функцію менеджменту.

Маркетингові комунікації з'явились у практиці бізнесу напри­кінці XX ст. та замінили те, з чого в епоху масового продажу то­варів складався маркетинговий комплекс — так звані чотири «р» (product — продукт або товар, price — ціна, promotion — просу­вання продажу, тобто стимулювання їхнього продажу, physical replace — місце, тобто фізичне пересування товару від виробника до споживача).