Маркетингова цінова політика

маркетингова цінова політика

1. Цілі управління ціноутворення

Відносно управління ціноутворенням можна виділити декілька напрямків:

- підтримання підприємством певного рівня позиціювання товару;

- служити досягненню прибутковості підприємства;

- відповідати вимогам бізнесу і ситуації на ринку.

Останнє і визначає певні завдання ціноутворення на підпри­ємстві і гнучке реагування на визначення цінності власного товару, тобто ціна саме може визначати позиціювання товару.

Які ж завдання ставляться перед ціноутворенням в різних ситу­аціях на ринку?

1. Якщо товар ствердився на ринку, але передбачається жорст­ка конкуренція з боку конкурентів за рахунок більш якісної і деше­вої продукції, залишаються високі ціни, частка ринку скорочуєть­ся, а отримані кошти спрямовуються на розробку нового товару.

2. Збереження частки ринку в умовах, коли товар має довгост­рокову цінність, досягається орієнтацією на ціни конкурента.

3. При зростанні переваг товару на привабливому ринку, в якості основної зброї закріплення на завойованій позиції є ціна.

4. Орієнтація на нішу престижних коштовних товарів та ігнору­вання масового ринку.

Стратегії відрізняються цілями проникнення на ринок, або «зняттям вершків». В першому випадку встановлюються макси­мально низькі ціни і збільшується частка на ринку, а в другому ви­падку, встановлюються високі ціни і залучаються споживачі, які не відчутні до цін. Це можна бачити на рисунку, де друга стратегія знаходиться в правому кутку.

Відмітна конкурентна перевага досягається при пропонуванні покупцю товару такої цінності, яку рідко знайти. Тоді встанов­люється висока ціна. Така перевага може бути економічною, пси­хологічною, або економіко-психологічною. Для товарів виробни­чого призначення основним поняттям є економічна вигода для по­купця. В цьому показнику відбивається сенс маркетингу — поку­пець придбаває товар для задоволення своїх потреб. А в діловому бізнесі ж основними потребами покупців є зниження витрат (по­чаткових і операційних), збільшення прибутків і обсягів продажу. В процесі купівлі товару, споживач, звертаючи увагу на витрати, пов'язані з його придбанням, порівнюють їх з витратами купівлі про­дукції підприємствами конкурентів, що саме і обумовлює зниження цін виробниками. Виробник ж товару, враховуючи економічну виго­ду для покупця, намагається робити все, щоб його товар сприяв підвищенню ефективності роботи покупця. Тобто виробник наполя­гає на економії користувача, а не на обсягах наступних витрат на придбання. Поняття економічної вигоди найбільш корисно тоді, ко­ли нова марка має очевидну економічну перевагу для покупця.

Крім того, підприємство маючи широке коло товарів розроб­ляє політику ціноутворення в межах товарної лінії, коли ціна зале­жить від якості, близьких по функціям товарів.

Другим, крім завдань, важливим фактором ціни товару є стадія розвитку ринку. На першому етапі виходу на ринок ціни високі, то­му що розвиток ринку нового товару стримується недостатньою поінформованістю про товар та неприйняттям ризику. З розвит­ком ринку з'являються більш чутливі до ціни покупці, а ще із по­явою нових конкурентів з'являється необхідність зниження серед­ньої ціни. Але необхідно ухилятись від стратегії одного товару і по­ступового зниження на нього ціни. Це не ефективно. А для цього потрібно зразу виводити декілька нових товарів чи марок, чи вико­ристовувати поряд з новими і старі. Цим досягається цінова дис­кримінація зорієнтована на різні цільові сегменти.

По-третє, вибір підприємством саме цільового сегменту ринку і пояснює вірне ринкове позиціювання марки. При цьому не тільки оцінюються розмір, ступінь розвитку, прибутковість і конкурентноздатність всіх сегментів, але і визначається конкурентоспромож­ність марки товару в певному сегменті. Така орієнтація на цільовий сегмент дозволяє:

• знизити експлуатаційні витрати на розробку нового товару для різних споживчих груп;

• використати переваги ціни в різних сегментах за рахунок крізних вимог до якості товару;

• завдяки значної кількості нових товарів і розширення пропо­зиції отримати додаткові канали розподілу.

Разом з переліченими трьома ціновими факторами важливим для підприємства є розробка цінової політики з урахуванням дій конкурентів в умовах стабільного ринку, в умовах галузі з високим рівнем постійних витрат, чи в галузі, яка розвивається, а стратегії позиціювання дуже різняться.

Підприємство, як правило, встановлює не якусь одну ціну, а створює цілу систему ціноутворення, яка відбиває різницю в по­питі та витратах в залежності від різних умов:

1. За географічною ознакою — розміри транспортних витрат, спосіб отримання плати, зустрічна торгівля. Це бартер — прямий обмін товарами; компенсаційна торгівля — оплачується частина грішми, частина — продуктом; компенсаційна (бай-бєк) угода — поставляється завод, або технологія і часткова оплата здійснюєть­ся отриманою продукцією; залік — коли отримує гроші, але знач­ну їх частину витрачає в країні, що купує технологію чи товар. Pepsi-Cola — закуповує у нас горілку.

2. Ціни із знижками і заліком використовуються для забезпе­чення оперативної сплати рахунків, більшого обсягу замовлень, більших не сезонних закупок, корекції базових цін у випадках:

• знижки за платіж готівкою;

• знижки за розмір купленого товару;

• функціональні знижки роздрібним торгівцям;

• сезонні знижки — за поза сезонні закупки;

• заліки — зменшення ціни на новий товар при поверненні ста­рого;

• за премію ділерам в рекламній компанії;

3. Ціноутворення і просування товару шляхом застосування методів цінового стимулювання:

• збиткового лідера — збільшення доступу до товарів;

• ціна для особливих випадків — розпродаж;

• знижки при оплаті готівкою;

• фінансування під низький відсоток, коли замість знижки на­дається кредит під низький відсоток;

• продовження строку сплати позики;

• гарантії і контракти на обслуговування — стимулювання збу­ту безкоштовними гарантованими ремонтами;

• психологічні знижки на штучно завищенні ціни.

4. Дискримінаційні ціни з урахуванням:

-групи покупців;

-варіантів товару;

-іміджу;

-місця знаходження;

-часу продажу;

але при цьому враховують:

• сегментацію ринку по рівню попиту на товар;

• купивши в сегменті по низькій ціні не можуть мати мож­ливість перепродати в сегменті з вищою ціною;

• конкуренти не повинні мати можливість продавати в сегменті по нижчим цінам;

• витрати на сегментацію і ціноутворення не повинні перевищу­вати доходи в наслідок їх дискримінації;

• дискримінаційні ціни не повинні визивати образи;

• конкретна форма дискримінації не повинна протирічити за­кону;

5. Ціноутворення в межах товару-мікс пов'язане з тим, що по­трібно враховувати:

• ціни в межах товарного асортименту;

• ціни на додаткові улаштування;

• ціни на допоміжні аксесуари;

• ціни з двох складових — фіксовану і змінну (телефонні внут­ріміські розмови): до певного ліміту в розмірі стандарту, а за кож­ну зверх по додатковій ціні;