Маркетингова цінова політика

Це більш складна стратегія в ціноутворенні, ніж попередні з причин врахування значної кількості чинників.

Розглянемо ці чинники по черзі.

1) Маркетингова стратегія. Ціна на певний товар повинна встановлюватись згідно з певною маркетинговою стратегією, яка відповідає загальній стратегії підприємства. Тоді ціна на нові това­ри буде залежите від стратегії позиціювання, а ціни на інші товари будуть похідними.

Стратегія позиціювання значно впливає на ціну, тому що це пов'язано з цільовим ринком і створенням відмітних переваг на ньому, а при наявності декількох привабливих сегментів необхідно мати значну кількість відповідних варіантів даного товару та адек­ватну їм ціну.

Крім того, стратегія ціноутворення повинна погоджуватись з елементами комплексу маркетинг-мікс особливо при виведенні то­вару на ринок. Поєднання високої ціни і високих витрат на просу­вання товару на ринок називається стратегією швидкого «зняття вершків». Висока ціна забезпечує високу норму прибутку на вкла­дений капітал, а енергійне просування товару на ринок створює значний рівень інформованості на цей товар.

Стратегія повільного «зняття вершків» полягає в поєднання ви­сокої ціни з низьким рівнем витрат на просування товару на ринок.

Стратегія підприємства, яка поєднує низькі ціни з енергійними заходами по просуванню товару на ринок зветься стратегією швид­кого проникнення.

А стратегія повільного проникнення на ринок поєднує низьку ціну з незначними витратами на просування.

Щоб збагнути, коли яку стратегію застосовувати потрібно вив­чити характеристики ринкових сегментів, які можуть витримати високі ціни.

Перш за все товар повинен являти для відповідного сегменту рин­ку велику цінність. Високі ціни доцільно встановлювати у випадках, коли споживачі характеризуються високою платоспроможністю. Ви­падок, коли споживач товару і той, хто платить різні особи, може ста­ти основою для ринкового сегменту з високими цінами. Сегмент з ви­сокими цінами може створитись і в умовах монополії, коли відсутня достатня конкуренція. Крім того, покупець може не проявляти висо­ку «цінову чутливість» з причин купівлі під тиском певних обставин.

Стратегія ж встановлення низьких цін пов'язана з жорсткими умовами:

- низька ціна є єдиною реально існуючою альтернативою;

- випускають несхожі товари, які вирішують аналогічну про­блему тим ж способом;

- охоплюються товари, які вирішують ту ж проблему іншим способом або взагалі позбавляють споживача цієї проблеми.

Конкурентною загрозою на сучасному європейському ринку є розвиток практики паралельного імпортування, яке представляє імпортування дистриб’юторами товарів з дешевих ринків на кош­товні. Це породжує ефект, коли торгова марка починає конкурува­ти по ціні сама з собою.

7) Домовлені поступки застосовуються на ринках, де спожи­вачі розраховують на зниження цін. В цьому випадку при купівлі ціна може відрізнятись від прейскурантної і представляє собою так званий «водоспад цін». Найбільш застосовується таке зниження цін в залежності від обсягу купівель.

8) Вплив цінової політики на торгових посередників визна­чається рівнем прейскурантної ціни, в яку закладений очікуваний прибуток дистриб’ютора. Це говорить про те, що стратегія ціноу­творення залежить не тільки від запитів кінцевого споживача, але від дистриб’юторів, роздрібних торгівців, які є поєднуючою лан­кою між виробником і покупцем.

9) Політичні чинники, на які може звертати увагу держава, ко­ли ціна зовсім не відповідає витратам на виробництво і тоді політичний вплив може привести до зниження ціни. Характерним у нас до цього чинника є відношення муніципальної влади при встановленні цін на хліб.

10) Витрати, це останнє маркетингове міркування, пов'язане із ціноутворенням. Хоча здавалось би воно протирічить самому мар­кетинговому підходу, який в основному орієнтується на зовнішні чинники. Але в даному випадку витрати виконують роль обмежу­вача: якщо ринок не «сприймає» всіх витрат на виробництво і мар­кетинг даного товару, то його не потрібно виводити на ринок.

Головним тут є не допущення встановлення ціни від витрат, тобто нижчі витрати-нижча ціна і навпаки. Це дуже хибний не мар­кетинговий підхід. Ціну потрібно встановлювати у відповідності з очікуваннями споживачів, а зовсім не користуючись рівнем витрат.

5. Ініціативні зміни цін

Розглянувши десять чинників, що супроводжують ціноутворен­ня, орієнтованого на маркетинг, менеджери мають можливість

приймати достатньо кваліфіковані рішення щодо рівня цін. Так, реакція менеджерів на зміни в ціні може зводитись:

– до ініціативного зниження ціни:

-внаслідок недовантаження виробничих потужностей збіль­шує обертання;

-зменшення частки ринку;

-досягнення домінуючого положення на ринку, але тоді їх очікує:

-пастка низької якості;

-пастка недовговічності частки ринку;

-пастка «мілкої кишені»;

– до ініціативного підвищення ціни у випадках:

-інфляції витрат;

-надмірного попиту:

-призначення ціни з затримкою — після закінчення будівницт­ва будинку;

-використання обмовки про змінну ціну;

-окрема ціна на деякі товари і послуги із комплекту поста­вок;

-зменшення знижок.

Ці дії підприємства можуть визивати на ринку різну реакцію:

-реакція споживачів на зниження ціни:

-товар замінять іншою моделлю;

-товар має хиби і погано продається;

-у фірмі фінансові проблеми;

-ціна може далі падати і можна почекати;

-знизилась якість продукту; підвищення ціни:

-товар користується попитом;

-товар має особливу цінність.

Реакція конкурентів на ситуацію, коли кількість продавців не­велика, товари схожі між собою, а покупці мають достатню інфор­мацію про продукт.

Реакція відповідь на зміни цін конкурентами перш за все визна­чається розумінням причин змін:

-для чого змінили ціну?

-чи тимчасова ця зміна ціни?

-що буде, якщо ігнорувати зміни?

-яка реакція конкурента може бути на дію підприємства?

Взагалі в світі із розвитком ринку, підвищенням конкур ситності і чутливості покупців до цін підприємства змушені знижувати ціни. І якщо ж проводиться стратегія підвищення ціни особливо в умо­вах низької інфляції, то керівництво підприємства повинно врахо­вувати необхідний час для цього і ризики з цим пов'язані, що вид­но з рисунку, на якому розкриті важливі методи підвищення цін.

При обговоренні змін цін мова може йти і про ті ціни, по яких купує споживач та про ті які формують грошові надходження виробника. Теоретично ціна виробника розробляється для кінцевого споживача, а насправді товар продається дистриб’юторам, оптови­кам, роздрібним торговельникам і вони самі встановлюють кінце­ву ціну для споживачів.

Виробник, зацікавлений у встановленні контролю над націнка­ми посередники, використовує можливості:

- збільшення обсягів збуту;

- зниження витрат;

- підвищення ринкової ціни на товари і послуги;

- підвищення ціни виробника для посередників при збереженні ціни товару для покупців.

Зараз з'явилось ще декілька методів управління — аналіз лан­цюжка створення цінностей посередника, отримання економічної вигоди заснованої на економії часу та концепція управління товар­ними категоріями.