Планування рекламної кампанії

Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднан­ня влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів ма­сової інформації.

Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки про­фесіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.

Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чо­тири блоки:

1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.

2. Стратегічне планування рекламної кампанії.

3. Тактичні рішення.

4. Оперативна робота.

На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.

Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної — клієнт сам звертається до рекламної агенції.

Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірма­ми. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного і творчо­го партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.

Д. Огілві пропонував такі критерії добору клієнтів:

1. Продукт має бути таким, щоб ви пишалися, рекламуючи його.

2. Ніколи не приймайте замовлення, якщо не розумієте, що мо­жете його зробити краще за інших.

3. Уникайте реклами продуктів, продаж яких протягом трива­лого часу спадає.

4. Точно і своєчасно погоджуйте з клієнтом вартість ваших по­слуг («Ми, — говорив Д. Огілві, — балансуємо на лезі ножа, між добрим обслуговуванням наших замовників і нашим банкрутством або поганим обслуговуванням і втратою роботи»).

5. Зважте, чи вистачить у вас сил розробити справді унікальну рекламу для ваших клієнтів.

6. Не забувайте, що відносини між рекламодавцем і рекламним агентом майже так само інтимні, як між пацієнтом і лікарем.

7. Уникайте замовників, які ставлять рекламу на останнє місце в маркетингу.

8. Не беріться за рекламу нових продуктів раніше, ніж вони пройдуть лабораторні випробування, або коли вони не становлять одного цілого з іншими, добре відомими вам, продуктами.

9. Ніколи не беріть замовлення в якихось великих асоціацій вироб­ників, оскільки буде занадто багато вимог та «інстанцій» для погод­ження («надміру вимог, надміру цілей і завжди надто мало грошей»).

10. Зустрічайтеся з клієнтом безпосередньо. Рекламна агенція завжди перебуває в досить складному становищі, оскільки перш ніж запропонувати свої послуги, вона має отримати від клієнта доклад­ну інформацію про нього самого і його продукт.

11. Обов'язково вивчіть реакцію замовника на інформацію про те, що його продукт має якісь вади. Гордість виробника за свій про­дукт майже завжди засліплює його, хоч нині, як каже Д. Огілві, «я помітив усезростаючу тенденцію з боку клієнтів — привітати пря­моту, особливо якщо вона базується на результатах дослідження думки споживачів товарів».

12. Пам'ятайте, що найбільш прибутковою є реклама продукції з низькою ціною, універсальним призначенням, частим споживанням («Вона приносить значні прибутки і створює більші можливості для різних експериментів, ніж дорогі товари тривалого користування»).

З іншого боку, рекламна агенція, яка дотримується поведінки пасивного маркетингу, має бути готовою відповісти на такі питання замовників (поради Г. Картера з книжки «Ефективна реклама»):

1. Коли було засновано рекламну агенцію або консультативну групу, чи є ця група частиною більшої організації.

2. Скількох директорів має агенція.

3. Чи є вони дипломованими спеціалістами; якщо так, то в яких навчальних закладах вони отримали дипломи.

4. Скільки в агенції працівників і їхні обов'язки.

5. Хто є нинішніми клієнтами агенції.

6. Чи є в них товари і послуги, які прямо чи опосередковано кон­курують з вашим товаром або послугою.

7. Чи має хтось із керівників агенції досвід роботи на вашому ринку.

8. Якщо так, то з якими торговими марками або з якими фірмами.

9. Чи можна ознайомитись зі зразками продукції агенції.

10. Чи згодна агенція підготувати (без будь-яких зобов'язань з боку клієнта) якісь попередні рекомендації загального плану, чи ви­магатиме плати за цю роботу.

11. Які послуги пропонує агенція, які з цих послуг виконують штатні працівники агенції.

12. Чи є в агенції власна служба маркетингу.

13. Чи може агенція передати клієнту примірник свого проспек­ту з описом загальних умов виконання замовлень, включаючи пояс­нення методики розрахунків ціни послуги.

14. Чи може агенція дати адреси принаймні трьох клієнтів, які могли б позитивно рекомендувати його.

15. Чи можна відвідати агенцію, щоб ознайомитися з його пер­соналом і поточною роботою.

Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії про­ходить такі етапи:

• отримання замовлення (принципове рішення);

• проведення укрупненого аналізу товару рекламодавця й ринку, його конкурентів і покупців;

• прогнозування (у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії;

• розгляд укрупнених розрахунків із замовником, затвердження основних показників ефективності рекламної кампанії, отримання принципової згоди рекламодавця на укладання контракту та юриди­чне оформлення замовлення.

Вирішивши все це, рекламна агенція може розпочати подальшу ді­яльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення.

Наступним блоком проблем є стратегічне планування рекламної кампанії, яке включає:

- детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, кон­курентів;

- розробку цілей рекламної кампанії;

-визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії;

- вибір носіїв (розробка кількох варіантів);

- розробку ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька варіантів);

- проведення попереднього тестування рекламного звернення;

- визначення можливого ефекту рекламного звернення.

Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього тестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам принципи творчих підходів, ідей тощо.

Рекламна агенція зобов'язана здійснити (самостійно або із залу­ченням науково-дослідних фірм) систематизований аналіз ринкової і внутрішньої (рекламодавця) інформації щодо ступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, ді­яльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності й вартості носіїв реклами.

Цілі рекламної кампанії можуть бути економічними та комуні­кативними. До економічних належать такі, як збільшення збуту продукту й отримання додаткового прибутку, до комунікативних — виникнення переваг, поява інтересу й намірів, збільшення знань про рекламодавця і його продукт, зміна іміджу в певному напрямі (омолодження, модернізація, виокремлення з інших тощо).

Асигнування на проведення рекламної кампанії розраховуються за різною методикою, яку обов'язково погоджують із замовником. При цьому беруть до уваги як позитивні, так і негативні сторони ок­ремих методів (див. розділ 4).