Аналітична функція маркетингу

Аналітична функція маркетингу.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, пов'язаної з вивченням ринку, розвитком асортименту, формуванням каналів товароруху на ринок, проведенням реклами і стимулюванням продажу, й так само з управлінням і контролем. Кожна з цих функцій сама по собі важлива, але тільки в тісному взаємозв'язку вони дозволяють успішно реалізувати принципи маркетингу. У кінцевому рахунку, їх можна розділити на чотири групи:

1. Аналітичні - вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів.

2. Виробничі - організація виробництва і матеріально-технічного постачання, впровадження нових технологій, забезпечення високої якості і конкурентноздатності вироблених продуктів.

3. Розподільчо-збутові - організація каналів збуту, системи транспортування і збереження, проведення товарної і цінової політики, реклама.

4. Управлінські - планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль.

Аналітичні функції. Вся економічна система суспільства функціонує на основі розуміння того, що хоче ринок і як він реагує на появу того чи іншого продукту. Таким чином, вивчення ринку - це перше, чим повинен займатися фахівець з маркетингу. Вивчення ринку провадиться за такими критеріями, як його географічне положення, місткість, специфікація, кількість конкурентів, стан попиту-пропозиції на продукт, який підприємство має намір виробляти і запропонувати до продажу.

На будь-якому ринку є безліч споживачів, які можуть зацікавитися продукцією підприємства. І тут головне - визначити серед них свою групу, тобто провести сегментацію ринку. Кожне підприємство має свої методи маркетингового дослідження в цій галузі, але загальним є вивчення: по-перше, структури споживачів - по кількості, якщо це окремі покупці, і величині, якщо це фірми, за віком і статтю, освітньому цензу, соціальному стану, а по-друге, запитів споживачів - обсяг закупівель, реакція на появу нових товарів і на зміну цін.

Потім необхідно вивчити товарну структуру ринку, щоб визначити існуючий асортимент і виявити, чи є продукт, подібний тому, що підприємство має намір запропонувати, й так само які діючі на ринку стандарти, норми, вимоги до якості товарів.

Одночасно вивчаються компанії-конкуренти: товарна пропозиція та попит на їх продукцію, система збуту, прогноз на майбутнє в плані конкуренції продукції.

У результаті реалізації функції маркетингу цієї групи визначається ніша підприємства на конкретному ринку.

Процес маркетингових досліджень.

Аналітична функція маркетингу (маркетингові дослідження) – це функція, що зв'язує споживачів, конкурентів і громадськість з маркетологами за допомогою інформації, що використовується для розпізнавання і визначення можливостей і проблем; вироблення, оптимізації й оцінки маркетингових дій, визначення ефективності комплексу маркетингу і поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності, вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу, зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.

Процес маркетингових досліджень містить у собі кілька стадій (див. рис. 1).

Рис. 1. Процес маркетингових досліджень.

Визначення проблеми і цілей дослідження. Не можна починати які-небудь дослідження доти поки не визначена суть (природа) проблеми.

Стадія розпізнавання і визначення проблеми є першим кроком у процесі знаходження вирішення. Невиконання задач по збуту, число неоплачених рахунків, яке зростає і низький оборот – усе це є сигналом, чи симптомом, більш серйозних проблем. Дослідники повинні розпізнати і визначити проблеми, сховані за цими симптомами. Неправильне визначення проблеми може призвести до неправильного вирішення.

Цілі маркетингових досліджень випливають з сформульованих проблем. Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх виміру й оцінки рівня їхнього досягнення.

Визначення об'єктів дослідження. Коли визначена проблема, можна сформулювати задачі досліджень. Як правило, дослідження містить у собі вирішення однієї з чотирьох задач: розробити, описати, перевірити гіпотези і передбачити.

Дослідження з метою розробки проводять, коли необхідно одержати більше інформації з даної проблеми, більш чітко сформулювати гіпотези, або коли необхідні нові гіпотези. Дослідження з метою опису проблем, проводяться коли потрібно описати такі об'єкти, як ринок або його частина (сегмент), визначаючи його характеристики на основі статистичних даних.

Якщо задачею маркетингових досліджень є перевірка гіпотез щодо взаємозв'язку між незалежними і залежними перемінними, фірми проводять дослідження з метою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми. Наприклад, дослідження, проведене з метою опису проблеми, може виявити, що фірма знизила ціни на свою продукцію й одночасно з цим на ринку зріс попит на неї, але воно не може визначити, чи було зниження ціни причиною росту обсягів продажів. Обсяг продажів міг вирости внаслідок інших факторів – збільшення купівельної спроможності споживачів чи зниження маркетингових зусиль конкурентів. Дослідження з метою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми, покликані показати, або те, що зниження ціни (незалежна перемінна) є причиною росту обсягів продажів (залежна перемінна), або те, що зниження ціни не є причиною росту обсягів продажів.

Розробка плану дослідження. Створення проекту дослідження є можливо найважливішою стадією процесу маркетингових досліджень. Проект дослідження - це загальний план проведення маркетингових досліджень; він визначає потреби в різних даних і процедуру збору, обробки й аналізу цих даних. З боку дослідника розробка плану вимагає великих здібностей. Ця стадія містить у собі не просто вибір певних методів проведення маркетингових досліджень, а розробку в рамках маркетингових досліджень специфічних задач.

На цьому етапі також визначається потреба в інформації, тип необхідної інформації, джерела і методи її одержання.

Збір даних. З погляду організації процесу існує принаймні три альтернативних підходи до збору даних: здійснення даного процесу силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групи чи з залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації зазвичай є самим дорогим етапом дослідження. Крім того при його реалізації може виникнути досить велика кількість помилок.

Аналіз даних. Аналіз даних починається з перетворенням вихідних даних (введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування, представлення в матричній формі). Це дозволяє перевести масу неопрацьованих даних в осмислену інформацію. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії і кореляції, здійснюється аналіз трендів і т.д.).