Ухвалення рішення про покупку. У деякий момент споживач повинен припинити пошук і оцінку інформації і вибрати купівельну альтернативу. Купівельна альтернатива містить у собі сам товар, упакування, магазин і спосіб придбання. Споживач йде на задовольняючий його компроміс, розглядаючи товарні характеристики й інші фактори – наприклад, людина може бути готова заплатити більш високу ціну, але одержати пральну машину з режимом делікатного прання.
Покупка. Рішення про покупку відрізняється від самої покупки. Затримка в часі між ухваленням рішення про покупку і саму покупку може залежати від різних обставин таких, як наприклад, нестачу грошей. Коли покупка зроблена, первісне рішення про покупку може бути і не реалізоване через ряд змін, наприклад, через відсутність товару обраної марки чи підвищення ціни.
Оцінка після придбання. Остання стадія в ухваленні комплексного рішення містить у собі оцінку цього рішення. Іншими словами, процес ухвалення рішення не закінчується, коли покупка зроблена. Споживач оцінює рішення і використовує цю оцінку для прийняття рішень у майбутньому.
Аналізуючи процес покупки, варто враховувати той факт, що навіть коли прийнято рішення про придбання товару, споживач не зробить покупку доти, поки йому не знадобиться товар. Поведінка споживача спрямована на задоволення потреб. Мотивація – це та сила, що змушує індивіда робити дії, спрямовані на задоволення тих чи інших потреб. Ціллю мотиваційних досліджень є виявлення причин, що впливають на споживчу поведінку.
Досягнення теорії мотивації допомагають визначити загальні типи мотиваційної орієнтації людей. У рамках даної теорії використовуються різні підходи до типології потреб людини, їх класифікації. Однією з найвідоміших є класифікація, запропонована А. Маслоу (трикутник).
Як правило, у першу чергу, задовольняються елементарні потреби. Наприклад, основні продукти харчування споживаються більш-менш незалежно від зміни рівня доходів. Іноді потреби більш високого рівня здобувають пріоритет перед елементарними потребами.
Вивчаючи процес покупки товарів промислового призначення, необхідно враховувати, що складність рішення і ступінь його ризику чи новизни визначають ступінь формалізації закупівлі. Більш того, процес прийняття рішень і організаційний процес можуть також варіюватися в залежності від фірми, її розмірів чи галузей діяльності.
Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них, фірма повинна оцінити їх привабливість і вибрати один чи кілька сегментів для освоєння (цільові сегменти). Привабливість сегментів оцінюється за наступними критеріями:
- вимірність;
- рівень конкуренції;
- легкість проникнення;
- доступність впливу;
- розмір;
- подібність представників;
- темпи росту.
Кілька відібраних сегментів являють собою цільовий ринок фірми. У процесі формування цільового ринку фірми можуть орієнтуватися на ринкові ніші (сегменти ринку, для яких найбільш придатним є товар даної фірми і її можливості постачання) і ринкові вікна (сегменти ринку, якими зневажили конкуренти і чиї потреби не можуть бути задоволені спеціально створеним товаром через його відсутність, а задовольняються за рахунок використання інших товарів), використовуючи при цьому концентрований чи дисперсний методи пошуку оптимального числа цільових сегментів.
Концентрований метод припускає послідовне освоєння одного сегмента ринку за іншим, поки не буде освоєне достатнє для фірми число сегментів. При цьому, якщо якийсь з них виявляється збитковим, то від нього відмовляються і починають працювати на наступному. Дисперсний метод припускає вихід відразу на максимально можливе число сегментів ринку для того, щоб мати можливість відібрати найбільш привабливі і відмовитися від безперспективних, довівши число сегментів, на яких фірма буде працювати, до оптимального рівня. Дисперсний метод вимагає менше часу для реалізації, ніж концентрований, але вимагає істотно більш високих одноразових витрат.
Процес, що включає в себе визначення ринку, на якому буде працювати фірма; аналіз характеристик і потреб потенційних клієнтів; визначення базису для сегментації ринку; визначення й опис ринкових сегментів; аналіз конкурентного становища фірми; оцінку і вибір ринкових сегментів; прийняття рішень по маркетингових стратегіях і маркетингу–мікс дістав назву цільового маркетингу.
Одночасно з вивченням споживачів велика увага приділяється вивченню товару. Товар є основою всієї маркетингової діяльності. Якщо товар не в змозі задовольнити покупця, то ніякі зусилля по збуту, ніякі додаткові витрати не зможуть поліпшити позиції товару і відповідно компанії на ринку. Перша заповідь маркетингу полягає в тому, що "Якщо у Вас немає товару, у Вас нічого нема". У зв'язку з цим вивчення товару грає в комплексному дослідженні товарного ринку особливу роль. Найважливішими властивостями товару є споживчі властивості, тобто здатності товару задовольняти потреби того, хто ним володіє. Споживча цінність товару виступає, як сукупність властивостей, зв'язаних як безпосередньо із самим товаром, так і із супутніми послугами. При аналізі товару виділяють такі його компоненти як функціональне призначення, надійність, довговічність, зручність використання, естетичність зовнішнього вигляду, упакування, обслуговування, гарантії, супровідні документи й інструкції і т.д. Споживча цінність товару тим вище, ніж він більш відповідає за своїми показниками якості вимогам, виявлених у результаті вивчення потреб покупців і інших характеристик визначальних попит.
Конкурентноздатність і якість – концентроване вираження всієї сукупності можливостей будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги.
Відповідно до визначення Міжнародної організації по стандартизації (ІСО) – це сукупність властивостей і характеристик продуктів, що додають йому здатність задовольняти обумовлені чи передбачувані потреби.
Конкурентноздатність товару – вирішальний фактор його комерційного успіху на ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїх якісних, технічних, економічних і інших умовах його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама), крім того за рівнем витрат споживача за час його експлуатації.
Практична частина
1. Визначення цін з орієнтацією на цільовий прибуток.
Фірма “Оріон-М” планує виробництво канцелярського приладдя, при цьому:
ü умовно-змінні витрати УЗВ = 2 грн*.;
ü умовно-постійні витрати УПВ = 1600 грн.;
ü інвестований капітал К = 3400 грн.;
Прогнозний продаж:
Ø песимістичний О1 = 160 шт.;
Ø найбільш вірогідний О2 = 360 шт.;
Ø оптимістичний О3 = 1000 шт.;
Визначити за песимістичним, найбільш вірогідним та оптимістичним прогнозами, у гривнях:
1) ціну беззбитковості: 
;
грн.;
Завантажити реферат