Аналітична функція маркетингу

Дослідження і прогноз кон'юнктури значно ускладнюються тим, що показники стану кон'юнктури мають певну умовність і відносність у визначенні розмірів і сили впливу окремих кон’юнктуроутворюючих факторів на розвиток кон'юнктури господарства або окремих його галузей і товарних ринків. Один із шляхів усунення цих труднощів у вивченні кон'юнктури заключається в розширенні кола її показників. Але це розширення має теоретичні і практичні рамки, тобто можливості дослідника в певний, дуже короткий період часу відібрати з джерел інформації конкретні і самі останні відомості по всьому колу показників, систематизувати їх, установити за цими показниками силу і масштаби впливу відповідних кон’юнктуроутворюючих факторів, їх взаємний зв'язок і обумовленість, спрямованість дії, виявити активність і взаємодію цих факторів у найближчій перспективі для розробки прогнозу розвитку кон'юнктури. При цьому, надмірно обмежене число показників розвитку кон'юнктури не дозволяє одержати повне уявлення про значимість основних факторів у формуванні і розвитку кон'юнктури, але занадто велике число показників вимагає великих витрат часу, а ситуація в цей час на ринку може істотно змінитися. Характерною рисою розвитку кон'юнктури є дуже значна її динамічність у цілому і по найважливіших її елементах і показниках, що обумовлено зміною сили впливу на ринок усієї сукупності факторів: як факторів циклічних, так і не циклічних; як випадкових, стихійних і тимчасових, так і постійно діючих; як факторів сфери виробництва, так і політичних, військових, соціальних і інших. Найважливішою задачею будь-якого дослідження кон'юнктури є задача визначення значимості, сили впливу окремих факторів на формування кон'юнктури, виявлення головних, які визначають кон'юнктуру факторів у кожен окремий момент і на найближчу перспективу.

Особливості товарної кон'юнктури визначають основні методичні вимоги, пропоновані до кон'юнктурних досліджень. Аналіз і прогноз кон'юнктури кожного товарного ринку обов'язково повинні враховувати зв'язки і взаємозалежність цього ринку з іншими ринками і з загальногосподарською кон'юнктурою. Нерівномірність, а часом і суперечливість руху кон'юнктурних показників на різних товарних ринках вимагають ретельного обліку особливостей досліджуваного ринку при визначенні тенденцій і темпів його розвитку. Часті і різкі коливання кон'юнктурних показників обумовлюють необхідність постійного і безупинного спостереження за ринком.

Важливим напрямком дослідження ринку є оцінка стану попиту і показників ринкової долі фірми, визначення місткості ринку.

Маркетологи виділяють кілька ситуацій, що характеризують стан попиту.

1. Негативний попит. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика його частина недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби уникнути його. Задача маркетингу – проаналізувати, чому ринок випробує ворожість до товару і чи може програма маркетингу змінити негативні відносини ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання.

2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужними до нього. Задача маркетингу – відшукати способи ув'язування властивих товару вигод із природними потребами й інтересами людини.

3. Схований попит. Багато споживачів можуть мати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів або послуг. Задача маркетингу – оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зштовхнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Задача маркетингу – звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.

5. Нерегулярний попит. У багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Задача маркетингу – вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.

6. Повний попит. Про повний попит говорять, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Задача маркетингу – підтримувати існуючий рівень попиту, незважаючи на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що підсилюється.

7. Надмірний попит. Організація не має можливості задовольнити високий попит, що перевищує рівень виробничих можливостей, товарні ресурси. Задача маркетингу – зменшення надмірного попиту шляхом підвищення цін на товари або послуги, припинення стимулювання збуту.

8. Ірраціональний попит. Необхідно забезпечити протидію попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Задача маркетингу – переконати аматорів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи застрашливі відомості, різко піднімаючи ціни й обмежуючи доступність товару.

У таблиці 1. наведені задачі і види маркетингу, що відповідають певному стану попиту.

Таблиця 1.

Задачі і види маркетингу, що відповідають певному стану попиту.

Місткість ринку відбиває можливість поглинання ринком конкретного товару.

Місткість ринку характеризується обсягом продажів певного товару протягом якогось періоду часу (зазвичай протягом року). Потенційна місткість ринку враховує наявність прихованого попиту на товар і тому може відрізнятися від реальної.

Місткість ринку може оцінюватися різними способами. У загальному випадку визначення реальної місткості ринку (Ер) можна визначити по наступним формулам:

1) Ep = n * q * p, де

n - число покупців даного виду продукції на конкретному ринку; q - число покупок даного товару покупцем за досліджуваний період часу; p - середня ціна продукції

2) Ер = П + И – Э – 3, де

П - обсяг внутрішнього виробництва товару на ринку (сегменті); И - обсяг імпорту (ввозу); Э - обсяг експорту (вивозу); 3 - дельта зміни обсягу запасів (якщо > 0, то 3 віднімається, якщо < 0, то 3 додається).