Ринкова частка фірми може бути визначена на теперішній момент часу на основі зіставлення обсягів продажів конкретного товару різними фірмами. Що стосується перспективної оцінки частки ринку, то вона проводиться шляхом зіставлення маркетингових зусиль усіх фірм-конкурентів, що діють на ринку з маркетинговими зусиллями своєї фірми. При цьому враховується ефективність цих зусиль, а також масштаб маркетингової діяльності. Вивчення ринку завершується розробкою прогнозу його розвитку.
Наступним об'єктом вивчення в комплексному дослідженні товарного ринку є споживачі.
Метою дослідження споживачів є вивчення процесу ухвалення рішення про покупку, реакцію на покупку, факторів, що визначають їх поведінку. Знання свого споживача необхідно фірмі, щоб краще пристосовуватися до його вимог і діяти на ринку більш ефективно. У той же час, якою би не була споживча аудиторія (кінцеві споживачі - індивідуальні чи організації, дистриб'ютори, оптові покупці) вона практично ніколи не буває однорідною сукупністю, складаючись із тисяч, а часом і мільйонів індивідів, різних по своїх смакам, звичкам і запитам.
У процесі дослідження необхідно об'єднати потенційних покупців у більш-менш однорідні групи, щоб застосувати стосовно них визначену маркетингову стратегію. Розбивку покупців (споживачів) на окремі групи називають сегментацією.
Ринковий сегмент – це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів.
Сегментація містить у собі кілька етапів: вибір критеріїв сегментації, докладне вивчення характеристик кожного сегмента, вибір одного чи декількох цільових сегментів (тобто сегментів, що цікавлять дану фірму чи організацію). Після проведення дослідження розробляється маркетингова політика для обраних сегментів.
Існує безліч різних критеріїв сегментації. При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії:
· географічні (географічне місце розташування: розподіл по країнам, регіонам, адміністративний розподіл; кліматичні умови);
· виробничо-економічні (галузева приналежність, розмір фірми; рівень розвитку країни чи регіону, де знаходиться фірма; умови і форми розрахунків; розмір закупівель; терміни постачання; застосовувана технологія);
· психографічні (особистісні й інші характеристики осіб, приймаючих рішення на фірмі);
· поведінкові (ступінь формалізації процесу закупівель; тривалість процесу прийняття рішень; розподіл повноважень між особами, що приймають рішення, і їх мотивація).
При сегментації ринку споживчих товарів використовується значно більше критеріїв сегментації. Основними критеріями є наступні:
o географічні (кліматичні умови, географічне місце розташування, ступінь урбанізації, щільність населення, політичний устрій);
o демографічні (стать, вік, ріст і вага, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї);
o соціально-економічні і культурні (рівень доходу (окремої людини і сім'ї в цілому), рівень освіти, професія, ставлення до релігії і ступінь релігійності, расова приналежність, національність, культурні звичаї);
o психографічні (соціальний статус, особистісні характеристики, стиль життя);
o поведінкові (статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, шукані вигоди, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, рівень лояльності споживача, швидкість адаптації до нового товару, ступінь участі в покупці і споживанні товару, ставлення до товару).
Вибір одного або декількох з безлічі можливих критеріїв припускає оцінку їх переваг і недоліків. Існує три якості, якими повинен володіти прийнятний критерій: відповідність, "вимірність" і практична цінність.
Першою якістю, якою повинен володіти критерій, це відповідність. На практиці це значить, що критерій повинен був відбивати поведінку і ставлення клієнта до даного продукту, чи, точніше, визначати різниці в поведінці і ставленні елементів, що складають отримані з його допомогою сегменти.
Для того, щоб критерій був корисним у використанні, він повинен мати якість вимірності. По-перше, це необхідно для того, щоб визначити кількість елементів, що складають кожен сегмент, по-друге – для того, щоб перевірити відповідність критерію, тобто наявність різниць у ставленні і поведінці споживачів, що складають різні сегменти, а в – третіх – для того, щоб детально вивчити характеристики кожного сегмента.
Практична цінність критерію – це можливість використовуючи його, направляти свої зусилля на той чи інший сегмент, чи, навпаки, диверсіфікувати свої дії на кількох сегментах з погляду проведеної ринкової політики чи реклами.
Після того, як за допомогою сегментації була виявлена певна кількість сегментів, необхідно як можна точніше описати отримані групи з погляду їх величини, потреб, мотивацій, поведінкових звичок, можливих каналів комунікації і т.д., для того, щоб приступити до розробки цінової, товарної, збутової і комунікаційної політики для попередньо відібраних сегментів.
При вивченні споживачів дуже важливим моментом є дослідження процесу ухвалення рішення про покупку. Процес прийняття комплексних рішень показаний на рисунку 4.
Рис. 4. Модель процесу покупки.
Усвідомлення потреби. Купівельна поведінка є результатом усвідомлення недостачі чого-небудь. Це усвідомлення може ранжуватися від неясного почуття незадоволеності до чіткого, недвозначного бажання. Людина постійно уважно вивчає ситуацію для виявлення чогось відсутнього у неї і для визначення важливості кожної з відсутніх речей.
Певні фактори можуть приводити до змін у наборі предметів, яких не вистачає людині і їх пріоритетності. Один з таких факторів – це доступ до нових товарів і до інформації. Інші фактори включають: зниження пропозиції постійно використовуваних товарів, володіння більшою сумою грошей на витрати, зміна в соціальній діяльності, зміна цілей і настроїв людей.
Стадія збору інформації. Збір інформації містить у собі пошук інформації і її сприйняття, організацію і збереження. Споживачі починають шукати інформацію, коли вони виявляють потребу, із приводу якої в них немає заздалегідь підготовленого купівельного рішення. Вони можуть звернутися до інформації, якою вони уже володіють. Наприклад, вони можуть згадати попередній досвід чи досвід друзів у прийнятті подібних рішень. Але якщо вони не знайдуть придатних аналогів, то будуть шукати нову інформацію з зовнішніх джерел.
Оцінка інформації. Споживачі зазвичай одержують інформацію про продукт неповну і з різних джерел. Вони повинні сортувати цю інформацію по різним категоріям. Категорії, що при цьому використовуються, залежать від попереднього досвіду споживачів і від того, як вони навчилися збирати інформацію.
Інформація з різних джерел може бути по-різному засвоєна. Наприклад, друзі можуть бути більш-менш важливим джерелом інформації, ніж реклама в залежності від того, наскільки надійними і заслуговує на довіру їх відомості були в минулому. Споживач може покластися на рекламу в процесі вивчення нового товару, але в той самий час радитися з друзями по питанню надійності товару.
Завантажити реферат