Маркетинговий менеджмент

Предмет і задачі курсу

1. Сутність маркетингового менеджменту

Перші кризи перевиробництва створили на світових ринках і все більше загострюють проблеми із збутом. І це перш за все, пов'язано з економічною теорією, яка повинна визнати ринкову рівновагу і свободу торгівлі на вільних ринках. Але вона звела лобами два протилежні і в основному за часом виникнення питання: Попит стимулює пропозицію? Чи пропозиція стимулює попит? Ви­ходячи з сьогоднішніх позицій партнерів на ринку можна було б дати на ці обидва запитання позитивні відповіді. Саме це б означа­ло маркетинговий підхід до проблем вже в ті кризові часи переви­робництва. Але економічна теорія ще з XIX сторіччя чітко була на боці виробника, що означало послідовне домінування на ринку пропозиції (Д.Рікардо). Хоча і в той період завдяки деяким еко­номістам, таким як Дж. Кейнс, були намагання повернути еко­номічну думку в бік попиту. Але все таки впевненість в тому, що з досягненням виробником значного зниження витрат, знижується ціна і наступає зростання попиту сьогодні привалює в ринкових відносинах. І саме таке розуміння сил на ринку пояснює роль конкуренції як важливіший стимул економічного прогресу. При цьому співробітництво, якщо, безумовно, воно не стосується близьких за економічними інтересами партнерів, сприймається як порушення постулатів конкуренції:

- виявлення та встановлення ринкової вартості товару;

- вирівнення індивідуальних вартостей і розподіл прибутку згідно розмірів витрат живої і уречевленої праці;

- регулювання переливу капіталів між виробниками, галузями, і регіонами.

Ці постулати сприймаються маркетингом, він визначає не­обхідність конкуренції. Причому це визнання більше сприятливе маркетологами, ніж визнання важливості співробітництва еко­номістами. Тому маркетинг виступив як двосторонній процес, спрямовуючий в розпорядження підприємства інформацію про бажання покупців з тим, щоб підприємство було в змозі надати покупцю саме необхідні товари і послуги. В цьому проявилась виробнича складова маркетингу, яка спрямовувалась на формування асортименту і розробку як нових продуктів, так і нових марок.

Спрямування виробництва товарів і послуг, до вимог ринкових пріоритетів обумовило необхідність орієнтації на кінцевого споживача, на вивчення його ринкової поведінки І надання переваги кінцевому споживачу. Тому загально визнаним стало те, що світо­вий ринок став ринком покупця, який підштовхує товаровиробни­ка до більшої активності в збуті своїх товарів. З другого боку більш стрімким стало розповсюдження засад маркетингу, використання його найбільш ефективних інструментів. В цих умовах загострюється і позиція суспільства у визначенні його спрямування на відпрацювання порівняльних значень і інтересів виробника (продавця), покупця і суспільства.

Тобто, маркетинг створює загальну ринкову ауру, яка інтегрує діяльність великої кількості суб'єктів ринку в єдиний процес ство­рення цінностей потрібних кінцевому споживачу. Це призводе для активного включення в загальний процес виробництва — споживання кінцевого споживача, який не тільки дає імпульс для виробництва певних цінностей, але і для відшкодування виробничих ви­трат. З'являються саме управлінські відносини, які потребують певного регулювання.

Справа в тому, що взагалі управління виступає як форма вироб­ничих відносин і відбиває практично-наслідкові зв'язки в залеж­ності від діяльності. І якщо дивитись широко, то об'єктом відносин управління є трудова діяльність, то в умовах ринку — це є менедж­мент, Ідо буквально означає «керівництво людьми». Навіть і тоді [коли вони знаходяться по різні боки процесу.

В більшості джерел в науковому плані менеджмент розглядається як комплекс наукових дисциплін, що вивчають економічні, техніко-організаційні і соціально-психологічні аспекти управління. Але головним є робота з людьми. П. Друкер фокусуючи задачі ме­неджменту на роботі з людьми визнає її основною діяльністю соціальної технології. Менеджмент вважається не тільки ко­мерційною діяльністю, не просто управлінням бізнесом, це уп­равління бізнесом через філігранну роботу з інтересами людей. А тому ця філігранність визначається мірою вивчення і задоволен­ня потреб людей за допомогою обміну, тобто завдяки маркетингу. Тому що саме маркетингова діяльність не тільки забезпечує паритетні відносини виробника (продавця) і споживача, вона ще забезпечує вміння працювати в команді.

Важливо те, що саме зараз загальносвітова тенденція маркетингової спрямованості менеджменту орієнтованої на споживача не стільки передбачає отримання комерційного успіху від задоволення меркантильних інтересів людини, скільки намагається посилити вплив на суспільство організованих і керованих інститутів держави, що сприяють розвитку суспільства. Такий підхід сьогодні характерний для цивілізованих країн і тих, що стоять на цьому шляху, для яких вирішення соціально-економічних проблем пов'язане з ефективною діяльністю некомерційних організацій, для яких визначення критеріїв потреб для суб'єктів було би таким же ефектив­ним, як і прибутковість в бізнесі. Тобто вивчення нестатку людини її потреб в залежності від конкретної особистості з метою ефектив­ного впливу і керованості з боку суспільних інститутів розширює застосування маркетингових засад в управлінні і не стільки, як функції останнього, скільки як загальної спрямованості на реалізацію інтересів людини і суспільства в цілому.

Реальна перспектива такого підходу пов'язана з реалізацією маркетингу, з часом, як глобальної функції всієї виробничо-збутової та господарської діяльності фірми. Це підтверджує всеперемагаюча в конкурентній боротьбі японська концепція «участі» не тільки всього персоналу фірми, але і всього ланцюга створення цінностей, реалізуючи взаємодію ланок, що виробляють, балансуючи пропорції виробництва і споживання на вигідній основі взаємовідносин.

Тобто маркетинг слід визнавати як складний динамічний процес. Складний тому, що саме він реально відбиває істотні зміни в розвитку підприємницької економіки, що із збільшенням виробництва намагається підвищити соціальний рівень життя суспільс­тва будь-якої країни, яка намагається проповідувати ринкові засади в економіці.

Динамічність процесу розвитку маркетингу не може не пород­жувати різні варіанти досягнення його ефективності. Саме з що попередньо важливо визначитись перед освоєнням поняття марке­тингового менеджменту взагалі. Тим Амблер (1-175) узагальнює три варіанти погляду на сучасний маркетинг.

Перш за все, це «неокласична парадигма», основна тенденція якої полягає в використанні комплексу маркетингових заходів (marketing-mix): продукту, ціни, розповсюдження та просування на шляху досягнення запланованого рівня збуту. Ця парадигма пред­ставлена Філіпом Котляром і характеризується впорядкованістю та можливостями кількісного визначення параметрів вищевказа­них елементів marketing-mix.

Незначна зорієнтованість цього погляду на зовнішнє середови­ще компанії, особливо на конкурентів і короткострокове обмеження трансакцій привела до появи стратегічного маркетингового конфліктного) підходу. Представником цієї парадигми маркетингу можна вважати Майкла Портера, який альтернативне пропонує творення стабільної переваги перед конкурентом, змусивши останнього покинути конкретний ринок.