Маркетингова торгова політика

Маркетингова товарна політика

1. Стратегія і тактика проведення товарної політики

В умовах ринку підприємство самостійне приймає рішення про вибір стратегії і тактики проведення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринкові один товар або трохи його видів, одну або кілька товарних ліній, сукупність яких являє собою товарну номенклатуру, або товарний микс-фірми.

Товарна ліні-це група продуктів або з тотожними принципами функціонування, або призначених для тих самих категорій споживачів, або поставляються через однотипні магазини, або продаваних у рамках визначеного діапазону цін.

Товарна лінія може бути короткої або довгої. Товарна лінія називається короткої, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, що входить у товарну лінію. Товарна лінія називається довгої, якщо збільшення прибутку можливо за рахунок звуження асортименту.

Збільшення товарної лінії здійснюють шляхом подовження або наповнення товарної лінії.

Подовження товарної лінії, як правило, застосовується, коли підприємство шукає нові сегменти ринку і/або намагається змінити ситуацію в конкурентній боротьбі у свою користь. Це досягається завдяки освоєнню випуску продукції, не виробленої підприємством у даний час. Подовження товарної лінії може здійснюватися ''униз''(випуск більш простого і дешевого товару), або ''нагору''(випуск складного і дорогого товару), або одночасно в обох напрямках.

Наповнення товарної лінії здійснюється для більш повного використання виробничих потужностей і постачань на ринок товарів широкої номенклатури. Таке збільшення довжини товарної лінії виробляється завдяки розширенню асортименту товарів даної лінії.

Товарна номенклатура, або товарний-микс, як сукупність усіх товарів фірми характеризується широтою, довжиною, глибиною і погодженістю. Широта товарної номенклатури визначається числом товарних ліній підприємства, довжина - загальним числом конкретних товарів фірми, глибина - числом варіантів кожного товару визначеної товарної лінії, погодженість - ступенем близькості різних ліній з погляду кінцевого використання товарів.

Товарна номенклатура повинна постійно знаходитися під контролем, якому необхідно здійснювати на кожній стадії життєвого циклу товару, для того щоб включати в неї продукти, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Така балансування товарної номенклатури дозволяє забезпечувати стабільний обсяг збуту і сталість в одержанні прибутку.

При розробці товарної номенклатури можуть знадобитися рішення, зв'язані з установленням кількості пропонованих товарів, товарних ліній, їхньої ширини і глибини, зі збереженням або розширенням існуючої структури товарної пропозиції. Відповідно буде потрібно вирішити, яку структуру товарного-микса варто прийняти в залежності від числа товарних ліній, окремих товарів, а також від ширини і глибини товарної номенклатури. Так, для товарного-микса, у якому число товарних ліній дорівнює 3, а загальне число товарів – 12, глибина товарної лінії А дорівнює 4, товарної лінії Б – 2, товарної лінії В – 6, середня глибина товарної номенклатури складе 4 товари фірми (мал. 1 )

Ширина

товарної номенклатури

Рис.1. Структура товарного микса.

Проведення ефективної товарної політики фірми зв'язано з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, - завчасно здійснювати розробку нових товарів для заміни товарів, що підлягають зняттю з виробництва і висновкові з ринку.

Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дозволить їй забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічних напрямки по поліпшенню привабливості наявного на фірмі товарного-микса (мал. 2 ):

інновація товару;

варіація товару;

елімінація товару.