Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Зміст

ВСТУП

Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Наявність у сучасних умовах розгалужених засобів масо­вої інформації — Інтернет, телебачення, газети, журнали, радіо та ін. — на практиці ускладнюють завдання вибору конкретного з них для найбільш ефективного впливу на ці­льовий ринок, особливо під час здійснення рекламних кам­паній.

Методичні основи маркетингового дослідження

Для забезпечення безперервного підвищення ролі марке­тингового дослідження як цінної допомоги менеджменту підприємства в прийнятті рішень необхідно домагатися того, щоб саме дослідження спиралося на здорову основу і було ефективне. Цьому сприяє розгляд процесу маркетингового дослідження як низки послідовних кроків, спрямованих на поступовий розвиток, планування і здійснення дослідження специфічних проблем.

План дослідження

Центральне місце в маркетинговій дослідницькій актив­ності займає розробка ефективної стратегії дослідження або план. В останньому детально викладають найбільш прийнят­ні методи вивчення, характер дослідницького інструмента­рію, порядок вибіркового обстеження і окремі типи даних, а саме кількісні та якісні показники (або ж і ті, й інші). План або дизайн маркетингового дослідження формує структуру всього процесу вивчення. Якісний план сприяє забезпеченню відповідності одержуваної інформації проблемі, яка вивча­ється, і є свідченням того, що вона вибрана на основі об'єк­тивних і економічно доцільних процедур.

Типи дослідницького плану

План (дизайн) проведення вивчення проблеми передбачає насамперед вибір конкретних типів дослідження, а саме:

- суто дослідницький (розвідницький);

- описовий (дескриптивний);

- причинний (казуальний).

Суто дослідницький тип вивчення передбачає здійснення попередніх напрацювань дослідницького характеру. Такі роз­робки стосуються виявлення істинного характеру досліджува­них проблем. При цьому можливе формування гіпотез стосовно проблем з метою їх подальших перевірок (тестів). Ці початкові етапи вивчення досить важливі, тому що вони дають змогу одержувати важливі відомості про характер і цілі специфічних обстежень, а також сприяють розробці творчих, альтернатив­них стратегій проведення досліджень. Детально розроблений план дослідження з самого початку його здійснення забезпечує необхідні дані для складання дослідницької програми в ціло­му, включаючи методологію вибіркового обстеження. В окре­мих випадках тип дослідження, який ґрунтується на опубліко­ваних даних, може дати достатньо знань для прийняття конкретних рішень.

Описове вивчення на відміну від попереднього типу до­слідження більшою мірою ґрунтується на знанні ринкових змінних. Щоб цей тип дослідження був продуктивним, від­повідна розробка питань повинна забезпечувати специфічні види інформації стосовно характеристики виробів, ринкової частки продукту, стратегії конкурентів, розподілу тощо.

Звіти про маркетингові дослідження значною мірою мають описовий характер. Такі категорії, як ринковий попит, про­філь споживача, чинники економічного впливу, що харак­теризують ринкову поведінку, зазвичай подаються в кількіс­них і якісних показниках.

Причинні дослідження — це спроба ідентифікувати чинники, що лежать в основі ринкової поведінки, оцінити їх взаємозв'язки і взаємодію (наприклад, встановлення взаємо­зв'язку попиту від ціни, або якою мірою рек­ламні кампанії можуть впливати на збут агропідприємства).

Стадії маркетингового дослідження

У процесі маркетингового дослідження може бути вияв­лено п'ять логічних кроків, або стадій, причому незалежно від характеру ринку (споживчий, агро­промислової продукції, послуг тощо).

Стадія 1 – Попереднє дослідження проблеми

Стадія 2 – Програма проведення дослідження

Стадія 3 – Збір даних

Стадія 4 – Аналіз та оцінка даних

Стадія 5 – Підготовка та подання звіту про дослідження

Стадія „1” – попереднє обстеження проблеми — є кри­тичним, оскільки на цьому етапі вирішується питання про характер і напрямки всієї до­слідницької активності.

Маркетингова проблема, на якій необхідно буде сконцент­рувати дослідження, повинна мати своє чітке визначення. Для цього може знадобитися оглядове попереднє вивчення деяких аспектів об'єкта дослідження (наприклад, стан і ди­наміка кон'юнктури ринку зерна в певному регіоні, поперед­ня оцінка організації бізнесу конкурентами тощо). Це дасть змогу визначити конкретні ділянки, які необхідні для подаль­шого глибшого вивчення.

Ознайомлюючись зі звітними документами про збут, здій­снюючи неформальні бесіди з менеджером та іншим персо­налом об'єкта дослідження, порівнюючи опубліковані дані цього об'єкта зі статистичними, усвідомлюючи всі обстави­ни, що можуть впливати на стан справ у цілому, дослідники набувають цінний досвід і починають краще розуміти бізнес і сам предмет дослідження.

На першому етапі дослідникові необхідно керуватися менеджментом у розробці мети і завдань. Наприклад, важ­ливо чітко визначити вибіркову сукупність, яку необхідно обстежувати. Дослідник попереджає замовника щодо пев­них обмежень згідно з вимогами міжнародного кодексу маркетингових досліджень.

На етапі попереднього дослідження проблеми погоджу­ються ступінь необхідної точності (достовірності), дата по­дання звіту і пов'язані з проведенням дослідження затрати.

Стадія „2” – програма проведення дослідження включає розробку дослідницької пропозиції, а саме:

- опис характерних особливостей проблеми;

- точно визначена генеральна та вибіркова сукупності;

- чинники, що суттєво впливають на поведінку учасни­ків ринку;

- методи, що застосовуватимуться у дослідженні.

Стадія розробки дослідницької програми містить також вивчення та аналіз залежностей між значущими змінними. Це може бути здійснене за допомогою побудови економіко-математичної моделі, що є складним процесом і може потре­бувати певного часу. Детально проведене вивчення окреслить дослідникам всі аспекти проблеми, що розглядається. Це, у свою чергу, дасть можливість розробити гіпотези, які відпо­відають дослідницьким задачам, і здійснити їх добір. Одер­жані робочі гіпотези подаються на випробувальну перевірку. В окремих випадках дослідження може проводитися без ро­бочих гіпотез.

Стадія „3” – збір даних є центром усієї дослідницької активності. Ефективний план вибірково­го обстеження складений на стадії 2, де були здійснені оцінки відносної ефективності різноманітних мето­дів збору даних. Тепер методика дослідження має забезпечи­ти практичне втілення. Успіх програми значною мірою залежить від здобутих даних. Тому на цій стадії дослідниць­ка діяльність має бути детально спланована, а контроль на місцях здійснюватися досвідченим менеджером.