Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класи­фікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

- світові новинки – абсолютно нові товари;

- нові товарні лінії – нові для продуцента товари, які умож­ливлюють йому вихід на нові ринки;

- розширення існуючих товарних ліній – нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасо­вка, нові компоненти);

- удосконалення і модифікація товару;

- репозиційовані товари – відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

- товари за зниженими цінами – нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

Продукція другого рівня змінює колишню практику викорис­тання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобі­лі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.

Продукція третього рівня – це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідно­го вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні ком­п'ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ри­нок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркети­нговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відпо­відних рішень.

Алгоритм планування нових товарів.

Планування товарів – це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підпри­ємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:

- узагальнений – визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;

- конкретний – визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);

- розширений – визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

Згідно з цим розрізняють і три рівні створення товару:

- товар за задумом – тут констатується та вигода, яку отри­має споживач від використання даного товару;

- товар у реальному виконанні – тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву;

- товар з підкріпленням – тут планують не тільки конкрет­ний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації.

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз:

1) Мета розробки нової продукції;

2) Розробка ідеї;

3) Оцінка і відбір ідеї;

4) Розробка і перевірка задуму;

5) Розробка стратегії маркетингу;

6) Розробка продукції;

7) Пробний маркетинг;

8) Виробництво і реалізація продукції.

На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникання на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення до­ходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів.

Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у краї­нах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів – це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.

Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей но­вих товарів. Найпоширеніші з них такі:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводять служби маркетингових досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні си­стеми стимулювання подання відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.

2. Метод синектики – використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.

3. «Мозкова атака» («мозковий штурм») – нарада за участю 6—8 осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприєм­ства), метою котрої є пошуку ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонова­них ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше оригінальних, на­віть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, ано­німний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці та ін.

4. Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізува­ти їхні причини і в дальшому, вносячи відповідні корективи, твор­чо використати цю інформацію в діяльності власного підпри­ємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення перелі­ку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропо­нуються для відповіді спеціальній групі експертів.

6. Морфологічний аналіз – це виділення найважливіших па­раметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаков­ки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань – порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.

Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчен­ня потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинни­ків т. п.

Основна мета цієї фази – створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найсвоєчасніших та най­ефективніших.

Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтра­ції), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реаліза­ції. Для цього можуть бути використані критерії, пов'язані з:

- ринком – місткість, тенденції її збільшення, ринковий по­тенціал, кон'юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, пове­дінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики;

- товарами – інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість–ціна»;

- виробництвом – стан ринку закупівель, обсяги капітало­вкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конс­трукторського та технологічного розв'язання проблем; стан ви­робничої бази;