Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Кон’юнктура – дослівно означає сукупність умов, стан речей, збіг обставин, що можуть впливати на хід і результат якоїсь справи або про­цесу (наприклад, економічна кон'юнктура). Є багато визна­чень кон'юнктури, але зрештою кон'юнктуру ринку слід розглядати з точки зору двох філософських категорій: при­чини та наслідку, тобто причинно-наслідкових зв'язків.

Розглядаючи поняття кон'юнктури товарного ринку з точ­ки зору причинно-наслідкових зв'язків, можна стверджува­ти, що кон'юнктурою товарного ринку є певна ситуація на ринку, яка може вплинути на зміни попиту на товари (по­слуги) або на умови товарної пропозиції. В свою чергу, ситу­ація, яка склалася на товарному ринку, може розглядатися як умова його подальшого розвитку.

У цілому кон'юнктура окремих товарів формує кон'юнк­туру ринку товарних груп, які в свою чергу будуть складни­ками кон'юнктури ринку продовольчих (непродовольчих) товарів. Останні становлять кон'юнктуру споживчого ринку, який можна розглядати як частину кон'юнктури народного господарства загалом, включно і регіональні особливості. Вона містить кон'юнктуру агропромислового комплексу, транспор­ту, промислового виробництва та ін.

З урахуванням часового виміру розрізняють кон'юнк­туру ринку продукції поточного моменту і на перспекти­ву, тобто прогноз кон'юнктури ринку. Слід усвідомлювати, що кон'юнктура ринку продукту (послуг) або ситуація, що склалася на ньому, може бути сприятливою або ж несприя­тливою. Причому оцінку кон'юнктури бажано подавати ди­ференційовано — як ринок продавця (коли свої умови на ринку диктує продавець) або ринок покупця (якщо свої умови диктує покупець). Це дає можливість усвідомити, для кого кон'юнктура є сприятливою — для продавця чи покупця.

Метою дослідження кон'юнктури товарного ринку є розв'язання цілого спектру питань (поточних і перспектив­них), таких, наприклад, як забезпечення кожного рівня управління підприємством відповідною інформацією для прийняття управлінських рішень, забезпечення інформацією маркетингові служби, ефективність рекламних кампаній тощо.

Проміжною метою дослідження кон'юнктури товарного ринку може бути слідкування за позицією підприємства від­носно макро- і мікросередовища.

Кінцева мета дослідження кон'юнктури товарного ринку – забезпечення прибутковості підприємства, досягнення від­повідного рівня рентабельності. Ця мета для підприємства може бути кінцевою навіть тоді, коли на підприємстві тим­часово збільшаться витрати на стимулювання збуту. Тимча­сове збільшення витрат відшкодовується після збільшення обсягів збуту.

Дослідження кон'юнктури товарного ринку є цінним, якщо воно здійснюється за певною методикою. Методика дослідження кон'юнктури товарного ринку — це послідов­ність дій і сукупність конкретних способів дослідження, які дають можливість проаналізувати стан, що склався на рин­ку, та розробляти прогноз кон'юнктури на перспективу.

Обов'язковим під час дослідження кон'юнктури товарного ринку є використання таких принципів:

- врахування загальних взаємозв'язків явищ економічно­го життя суспільства. Наприклад, ринок окремої товарної групи (товару) не може функціонувати і не функціонує ізо­льовано від інших товарних ринків. Зміни на одних товар­них ринках спричинюють зміни на інших, хоча ступінь цього впливу різна;

- недоцільно механічне перенесення тенденцій одних то­варних ринків на інші або стан кон'юнктури споживчого ри­нку на кон'юнктуру ринків окремих товарних груп;

- необхідність постійного і безперервного стеження за кон'юнктурою товарного ринку. Особливо це важливо в умо­вах посиленої конкурентної боротьби. Перерви у дослід­женні кон'юнктури товарного ринку можуть негативно вплива­ти на збутову діяльність підприємства, його прибуток тощо;

- дослідження кон'юнктури товарного ринку необхідно здійснювати в певній послідовності, з визначенням наступ­них етапів:

Попередній:

- збір та нагромадження інформації;

- аналіз стану кон’юнктури товарного ринку;

- прогнозування кон’юнктури товарного ринку.

На попередньому етапі дослідження вивчається об'єкт ку­півлі-продажу, тобто товар, а також суб'єкт попиту на товар, тобто покупець. Враховуються якісні характеристики това­ру, його споживчі властивості, запити яких сегментів ринку забезпечує товар. На основі наукових і довідкових інформа­ційних джерел виявляються основні риси і особливості рин­ку товару, який досліджується.

На етапі збору і нагромадження інформації визначають­ся: джерела інформації, показники, факти, які характери­зують ситуацію на товарному ринку. Джерелами інформації можуть бути дані статистичного обліку, оперативного обліку, матеріали, опитувань, бухгалтерського обліку. Слід також визначити перелік показників, необхідних для аналізу стану кон'юнктури товарного ринку (вартісні, натуральні), а також протяжність рядів динаміки, за який доцільно збирати інфор­мацію і розраховувати показники. Важливо пам'ятати, що обсяг, повнота, точність та інші вимоги, які висуваються щодо інформації, повинні бути адекватними тим рішенням, які передбачається прийняти за результатами дослідження. Чим відповідальніші прийматимуться рішення, тим достові­рнішою повинна бути інформація.

На етапі аналізу стану товарного ринку розв'язуються такі завдання:

a) виявити тенденцію динаміки показників, які характе­ризують кон'юнктуру, тобто тенденцію виробництва і попиту на товар (реалізованого, незадоволеного, відкладеного, імпу­льсивного);

b) визначити споживання товару (обсяг, структуру, рі­вень, досягнутий рівень норми споживання);

c) виявити стан цін (індекс цін, зміни цін на товари);

d) виявити причини змін, що відбуваються на товарному ринку, тобто визначити чинники, під впливом яких склада­ється кон'юнктура товарного ринку і за рахунок яких мають місце актуальні тенденції розвитку пропозиції, попиту і ціни.

На заключному етапі аналізу стану товарного ринку можливо визначити і дати оцінку кон'юнктури ринку за критеріями:

- збалансованість товарної пропозиції і попиту;

- виконання завдань щодо фінансово-господарської дія­льності підприємства.

Завершується процес дослідження кон'юнктури товарного ринку розробкою його прогнозу. Тобто бачення перспектив розвитку досліджуваного ринку.

Розробка плану маркетингу нового товару (асортименту).

Програма розробки нових товарів

Концепція тривалості життєвого циклу свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару або суттєве ново­введення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових то­варів, оскільки розширяється збут, збільшується прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару, ство­рюється позитивний імідж підприємства-новатора.

Японські менеджери вважають, що якщо від ідеї нового товару до створення зразка проходить більше як рік, то не­має жодних гарантій ринкового успіху товару. Маркетингові дослідження іноземних виробників свідчать, що з 10 нових товарів 8 не виправдовують сподівань маркетологів. Чому таке відбувається? Тому що невірно визначили попит на но­вий товар, новий товар має дефекти, він не досконалий, не­достатньо здійснюється реклама та докладаються малі зусилля щодо просування нового товару, високі ціни, невда­ло вибраний час виходу на ринок, конкурентна боротьба. В умовах жорсткої конкуренції кожній фірмі слід готувати свою програму випуску нових товарів.