Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків

Програма випуску нових (інноваційних) товарів насампе­ред повинна передбачати інноваційну політику. Розглянемо можливі цілі інноваційної політики. Насамперед це:

- розширити збут;

- збільшити прибуток;

- зменшити залежність від ходу реалізації будь-якого одного товару або асортиментної групи;

- ефективніше використовувати існуючу систему товаро-руху;

- створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Процес планування нового товару має таку послідовність: генерація ідеї, вибір ідеї, розробка і перевірка концепції, економічний аналіз, розробка товару, пробний маркетинг, комерційна реалізація.

Генерація ідеї – це своєрідний пошук створення нового товару, на який уже існує по­тенційний попит. Серед методів гене­рації нових ідей: мозкова атака, опитування, аналіз існуючої продукції. Розглядаються всі ідеї, навіть неймовірні на пер­ший погляд.

До того ж деякі ідеї відхиляються. Встановлюється коефіцієнт значимості ідеї або ставиться бальна оцінка по кожному чиннику. Після цього патентується новий товар.

Розробка концепції нового товару.

Здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до кон­цепції товару.

Концепція товару – письмово описуються фізичні та інші характеристики товару, які сприймаються споживачем, і набір зисків, які він обіцяє певній групі споживачів. Розробка кон­цепції маркетингу щодо виходу на ринок нового товару перед­бачає аналіз цільового ринку і обсягів продажу, позиціювання товару та розрахунок прибутку. Визначається розрахункова ціна товару та витрати на маркетингові дослідження, форму­ється комплекс маркетингу.

Концепція нового товару потрібна:

- керівникам фірм – описує бажане позиціонування то­вару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для до­сягнення очікуваного результату;

- службі НДДКР – оцінюють технічну можливість слу­жби НДДКР реалізувати її;

- рекламному агентству – вміщує опис зисків щодо но­вого товару та інформацію, яку рекламне агентство має до­вести до ринку.

Концепція визначає базовий ринок товару, на якому товар має бути позиціонований і передбачає відповідь на такі запи­тання:

- На які властивості або характеристики товару потен­ційні споживачі реагують позитивно?

- Як за цими характеристиками сприймають товари конкуренти?

- Яку нішу може зайняти новий товар із врахуванням очікувань цільового сегмента і позицій зайнятих товаром конкурента?

- Які є найкращі інструменти маркетингу для досягнен­ня бажаного позиціонування?

Розробка концепції „зеленого” товару.

Слід врахувати екологічний аспект.

Для цього використовують різні варіанти:

- скорочують витрати на сировину та упаковку;

- відмовляються взагалі від упаковки, або роблять її лег­кою;

- розробляють більш концентровані продукти;

- застосовують більшу розфасовку;

- розробляють багатофункціональні товари;

- використовують вторинні матеріали;

- зменшують витрати дефіцитних природних ресурсів;

- розробляють енергозберігаючі технології;

- підвищують безпечність товару для довкілля;

- подовжують життєвий цикл товару;

- розробляють упаковку, яка може використовуватися багаторазово;

- забезпечують можливість переробки, ремонту та утилі­зації товару;

- забезпечують збір використаних товарів для переробки;

- розробляють товари, які можна закопувати або спалю­вати, перероблювати в компост.

Перевірка концепції нового товару передбачає оцінку сприйняття концепції групою відібраних користувачів, яким надається її опис. Опис концепції може бути представлений або в формі нейтрального тексту, або рекламного повідомлення, що представляє концепцію як вже існуючий товар. Для оцінки сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм пред­ставляють ідеї товару і пропонують висловлюватися про глоба­льну концепцію і її властивості на основі таких запитань:

- Чи зрозумілою є концепція: наскільки легко вона сприймається?

- Чи вбачаєте переваги цього товару порівняно з товарами-конкурентами?

- Чи вірите в реальність цих переваг?

- Чи віддасте перевагу цьому товару перед товарами конкурентів?

- Чи купили би Ви цей товар?

- Чи відповідає він реальній потребі споживача?

- Хто може використовувати або споживати товар?

Оцінка наміру купити товар (прийняття нового товару) визнача­ється як частка респондентів, які да­ли позитивну відповідь на обидва за­питання: Чи купили би Ви цей товар? Чи відповідає він реальній потребі? має на меті перевірити, як товар сприймається споживачами. Тестування проводиться за такими критеріями:

- місце проведення {ринок, лабораторія, дім);

- об'єкт {товар, ціна, ім'я, марка);

- особи, які запрошуються для тестування (покупець, експерт);

- тривалість;

- кількість товарів, що тестуються.

Ринкові дослідження можуть мати характер контрольного та стандартного тестування. Контрольне тестування ринку (пробний маркетинг) проводиться в спеціально створених панелях магазинів. Стандартне тестування ринку передбачає розміщення нового товару в умовах реального ринку. Тесту­вання товару залежить від призначення товару.

При тестуванні товарів широкого споживання фірма ана­лізує:

- як сприймається товар споживачами;

- кількість пробних та повторних покупок;

- частоту покупок.

При тестуванні товарів виробничого призначення переві­ряються такі параметри:

- функціональні характеристики;

- надійність;

- рівень експлуатаційних витрат;

- необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.

Пробний маркетинг проводиться для того, щоб оцінити но­вий товар, виявити недоліки і усунути їх до реалізації в реа­льних умовах. Не всі фірми проводять пробний маркетинг, оскільки він вимагає значних витрат. Комерційна реалізація потребує значних витрат та швидкого прийняття управлінсь­ких рішень. Основні чинники, що розглядаються на цьому етапі: як швидко новий товар визнають споживачі та канали збуту; виробничі можливості та структура просування; ціна; конкуренція; термін досягнення прибутковості.

Маркетингова товарна політика розробляється окремо до кожного нового товару, тому слід визначитись, коли, де, ко­му і як його запропонувати.

Планування нових товарів.

Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємс­тва є розробка і впровадження на ринок нових товарів. Безу­мовно, нова продукція – поняття відносне. Так, за певними оці­нками тільки 10% товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів ін­новації – це передовсім модифікації існуючих товарів, а не аб­солютні функціональні зміни.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових това­рів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, фе­деральна торговельна комісія США обмежує використання тер­міна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.