Маркетингова торгова політика

2. Розробка і впровадження нового товару на ринок.

Як відзначалося вище, тільки 10% усіх нових товарів є дійсно новими, оригінальними і називаються товарами світової новизни. Розробка таких товарів, організація їхнього виробництва і висновок на ринок вимагають великих витрат і сполучені з підвищеним ризиком. Це є однією з причин того, чому компанії розробку нових товарів зв'язують найчастіше з удосконаленням і модифікацією існуючих товарів.

Розробка і впровадження на ринок нових товарів здійснюються відповідно до принципів і методами інноваційної політики, зокрема процесу інновації товару.

Процес інновації товару включає шість етапів: 1) пошук ідей про нові товари; 2) добір ідей; 3) економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару; 4) розробка товару; 5) іспиту товару в умовах ринку, тестування; 6) висновок, упровадження товару на ринок (мал. 5 ).

негативний позитивний

Рис.5. Етапи процесу інновації товару

Процес інновації товару починається з пошуку ідей про нові товари. Базою для пошуку ідей про товари є внутрішнього і зовнішні стосовно підприємства джерела ідей.

До зовнішніх джерел ідей про товар відносяться: торговельні підприємства; покупці і споживачі; конкуренти; ярмарки і виставки; різні публікації; дослідницькі інститути; постачальники; товари інших галузей виробництва; рекламні агентства; господарські об'єднання, міністерства й інші державні інститути.

До внутрішніх джерел ідей про товар відносяться: відділи маркетингових досліджень; відділи технічного і перспективного розвитку; патентні відділи; виробничий відділ; усі підрозділи відділу маркетингу; відділ міжнародного економічного співробітництва; відділ підготовки товару; постійні або тимчасові групи співробітників для пошуку і генерування ідей.

Представлена на мал. 5 схема етапів процесу інновації товару по своєму змісті представляє процес планування нового товару.

Задача планування нового товару складається в пошуку і розробці альтернативних варіантів товарної політики, обґрунтування їхніх можливих шансів і ризиків. З метою підвищення результативності планованих заходів необхідно приділяти увагу базовим проблемам інновації товару, до яких відносять наступні: етап одержання або пошуку ідей; етап оцінки ідей і етап реалізації ідей.

Для планування нового товару застосовуються різні методи (табл.3 ). Для пошуку і генерації ідей про новий товар використовуються методи дослідження ринку і техніка творчого пошуку, що базується на використанні творчого потенціалу, інтелекту групи людей і відомих фахівців. При цьому розрізняють логіко-систематичні методи й інтуїтивні-творчі методи. Найбільш відомими логіко-систематичними методами вважають наступні: техніка анкети властивостей і характеристик товару; метод змушених відносин; морфологічний метод.

Таблиця 3

Методи планування нового товару

Техніка анкети властивостей і характеристик товару використовується для пошуку творчих ідей по поліпшенню товару. Усі властивості, характеристики й ознаки об'єкта (до якого може відноситься товар) узагальнюються і викладаються в письмовому виді. Створення нової ідеї здійснюється шляхом зміни або заміни одного або декількох ознак об'єкта і їхнього наступного об'єднання у виді нової комбінації властивостей.

Метод змушених відносин (сполучень) трохи схожий з технікою анкети властивостей. Ідея народжується як результат обміркованого узагальнення знання про предмети, що спочатку не входили в одну групу. Наприклад, з аналізу властивостей таких окремих товарів, як письмовий стіл, друкарська машинка і настільна лампа, за допомогою методу змушених відносин (сполучень) можуть бути знайдені наступні ідеї: у стільницю письмового столу вмонтувати друкарську машинку; перетворити поверхня столу для установки картотеки; настільну лампу замінити лампою на рухливих шарнірах і т.д.

Техніка анкети властивостей і метод змушених сполучень базується на комбінації властивостей наявних товарів, що обмежує їхнє використання. Тим більше що можливо залежність якості нової ідеї від якості раніше використаних ідей.

Морфологічний метод базується на принципах структурного аналізу. Відповідно до цього методу всі найважливіші параметри товару досліджуються по окремості й у комбінації їхніх можливих сполучень. Він побудований на повній і строгій класифікації об'єктів, явищ, їхніх властивостей і параметрів, що дозволяє оцінити можливі сценарії розвитку ідеї і шляхом зіставлення цих сценаріїв одержати комплексне представлення ідеї майбутнього розвитку товару.