Маркетингова торгова політика

Додаткові можливості можуть надаватися підприємством з орієнтацією на пропозиції і потреби споживачів товару або виноситися на ринок як самостійно стандартизований комплекс нововведень у виді додаткових характеристик і удосконалень, що розширюють основну функцію товару. Одним з основних способів вивчення додаткових можливостей є попит покупців.

Ефективність використання товару ґрунтується на принципі безперервного дослідження й оцінки характеристик пропонованого товару з урахуванням потреб цільового ринку й у порівнянні з товарами фірм- конкурентів. Критерієм оцінки ефективності використання товару є якість його функціонування, тобто якість виконання товаром основної функції в процесі його споживання. Для перспективної оцінки ефективності використання товару рівень якості перевіряється на тривалому відрізку часу. Таке прогнозування якості виконання основної функції товару може бути орієнтоване на збільшення прибутку і розширення частки ринку за рахунок постійного поліпшення якості, або за рахунок підтримки якості на заданому рівні, або за рахунок зниження з часом якості товару. Вибір того або іншого варіанта підтримки ефективності використання товару залежить від внутрішніх і зовнішніх умов навколишнього середовища. Однак у будь-якому варіанті в першу чергу повинні враховуватися не стільки мети виробника товару, скільки потреби покупців.

Рівень комфортності – відносна характеристика товару, що формується при створенні і виробництві товару, а оцінюється в споживанні. Оцінка комфортності зв'язана із суб'єктивним сприйняттям споживачем ступеня відповідності товару його заявленим характеристикам. Чим вище оцінка рівня комфортності, тим вище репутація фірми-виробника товару в покупця, тим більше коло реальних і потенційних клієнтів може мати фірма.

Надійність товару характеризується його властивістю виконувати задані функції в заданому обсязі за певних умов функціонування. Надійність товару – це комплексний показник функціонування продукту. Вона визначається такими показниками, як довговічність, ремонтоздатності, безпека товару і т.д.

Довговічність товару – це властивість товару зберігати працездатність до настання граничного стану при встановленій системі експлуатаційного обслуговування і ремонтів. Довговічність визначає для покупця передбачувану тривалість нормальної експлуатації, використання товару. При оцінці довговічності товару варто враховувати його призначення і звертати увагу на терміни його фізичного і морального зносу.

Ремонтоздатність товару – найважливіша характеристика товару, зв'язана з можливістю попередження і виявлення причин виникнення його відмовлень, ушкоджень і усунення їхніх наслідків шляхом проведення технічного обслуговування і ремонтів. Ремонтоздатність товару відбиває рівень майбутніх (після придбання) у період його експлуатації витрат споживача на відновлення працездатності продукту, що вийшов з ладу. Чим менше турбот і витрат споживач буде мати при використанні товару, чим вище рівень до- і післяепродажного обслуговування, тим вище для споживача рівень ремонтоздатності товару.

Істотною властивістю товару, що також може визначати його додаткові можливості, є безпека товару. Це властивість товару відбиває неприпустимість ситуацій, небезпечних для людей і навколишнього середовища. Наприклад, захист від поразки електричним струмом при використанні електроприладів або утилізація відходів, що мають місце при використанні продуктів харчування і промислових товарів.

Таким чином, ціна надійності як комплексної характеристики товару в процесі його використання виступає важливим фактором додаткових можливостей товару. З одного боку, вона відбиває рівень імовірності нормального функціонування товару, а з інший , - рівень витрат споживача не тільки при придбанні товару, але і, що, як правило, важливіше, при використанні товару в плині визначеного періоду часу.

Дизайн товару є перспективним способом диференціації товару і послуг підприємства або організації. Він характеризує зовнішній вигляд і функції товару, що призначені для задоволення конкретної потреби покупця. Варто мати на увазі, що дизайн створюється не на стадії підготовки товару до продажу. Він формується на всіх стадіях життєвого циклу виробу і товару. Уже на стадії розробки товару, при здійсненні маркетингових досліджень, визначенні призначення товару визначаються зовнішній вигляд товару, характеристики його функціональності, екологічності й естетичності. Також на стадії розробки товару враховуються вимоги покупця до виду і функцій товару. Гарний дизайн забезпечує привабливість товару для споживача, сприяє росту обсягу продажів і іміджеві фірми, а також зниженню витрат при виробництві і розподілі товару. Наприклад, компанія Broun вважає, що гарний дизайн є інноваційним, збільшує корисність продукту, підвищує його естетику, відбиває логічну структуру продукту (його форма відповідає призначенню), ненав'язливий, чесний, не боїться іспиту часом, послідовний у деталях, екологічен, мінімізований. При розробці дизайну кожна фірма повинна орієнтуватися не тільки на основні принципи формування дизайну, але і на можливості фірми й ієрархію споживачів, яким пропонується або буде пропонуватися конкретний товар.

На практиці нерідкі випадки, коли диференціювання товару за рахунок розширення діапазону його фізичних властивостей і якостей утруднено. У таких ситуаціях використовують диференціацію послуг, тобто збільшують кількість і поліпшують якість супровідний товар послуг. Основними показниками, що можуть визначати рівень диференціювання послуг, можуть бути простота оформлення замовлення, доставки, установки товару, навчання і консультування покупців і споживачів, обслуговування і ремонт.

Крім розглянутих способів створення фірмою конкурентних переваг і формування привабливості товару на ринку можуть бути і такі, як диференціювання персоналу, диференціювання каналів розподілу, диференціювання іміджу.

Диверсифікованість товару займає особливе місце в товарній політиці фірми. Ця стратегія застосовується, коли фірма починає робити додаткові товари, що планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікованість виступає як ефективний засіб для забезпечення росту стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікованості фірма може одержати гарні результати по відродженню обороту і прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що в кінцевому рахунку сприяє, крім всього іншого, ефективної політику по зниженню підприємницького ризику.

При проведенні диверсифікованості можлива зміна як товару, так і ринків або їхньої комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використовується матриця ''товар – ринок'', запропонована И. Ансоффом у 1966р. (табл.1). Як видно, можливі чотири базові стратегії освоєння джерел росту переваг фірми: проникнення на ринок; розвиток товару; розвиток ринку і диверсифікованість.

Таблиця 1

Альтернативні стратегії освоєння джерел

росту переваг фірми