3. Варіація товару
Створення абсолютне нових товарів, що змінюють поводження покупців, є нестаціонарним процесом. Поява абсолютна нових ідей і товарів, як правило, здійснюється нечасто і нерівномірно, що може позначатися на життєвому циклі товарної номенклатури фірми. Зміна життєвого циклу товарів, необхідність підтримки обсягу продажів і їхні динаміки вимагають пошуку інших методів активізації попиту, особливо в моменти, коли ріст обсягу продажу товару сповільнюється, тобто коли життєвий цикл нового товару наближається до стадії зрілості або насичення.
З метою підтримки безперервності збуту використовується модифікація існуючих товарів, що стабілізує збут, а нерідко і сприяє росту обсягу продажів і прибутку, не змінюючи в корені сформоване поводження покупця.
Модифікація товару — найбільше часто уживана форма активізації товарної політики. Вона є однієї зі стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару в його життєвому циклі. Поряд зі стратегіями модифікації ринку і модифікації маркетингових засобів модифікація товару націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення нових покупців для його покупки.
У процесі модифікації змінюють колишні властивості товару, або виробництво якого здійснюється, або який вже існує на ринку.
Ф. Котлер зв'язує модифікацію товару зі зміною таких характеристик товару, як його якість, властивості і зовнішнє оформлення.
Х.-К. Вайс модифікацію товарів, що вже утримуються у виробничій програмі, називає варіацією товару .
X. Мефферт вважає, що варіація товару менше сприяє насиченню обсягу продажу в ході профилизации, адаптації товару до умов конкуренції, чим поліпшенню репрезентативності товару в очах покупців. Під варіацією він розуміє в першу чергу зміна стилю і зовнішньої форми самого товару, його упакування, марки товару і зміна його найбільш істотних техніко-експлуатаційних властивостей, що характеризують не зміну стану товару, а зміна форми і технічного оснащення існуючого товару . Тоді як модифікація припускає зміни не тільки в частині поліпшення якості товару, але й у частині удосконалювання його функціональних характеристик, що більше відноситься до диференціювання товару, тобто до його інновації.
Таким чином, варіація товару зв'язана зі стратегією підвищення концентрації корисності споживчого ефекту від використання існуючого товару конкретного призначення. З погляду виробника, варіація сприяє формуванню оптимального співвідношення між витратами, ефектом від використання товару і поводженням покупця.
Предметом варіації товару можуть бути один або кілька наступних елементів товару: фізичні і функціональні властивості (наприклад, вид матеріалу, технічна конструкція, якість оснащення, сохраняемость і т.д.); эстетические властивості (дизайн, колір, форма, упакування); ринкова атрибутика товару (ім'я, марка, товарний знак); додаткові супровідний товар послуги (гарантії, обслуговування покупця, консультації і т.д.).
У цьому зв'язку ціль варіації не корінна зміна існуючої виробничої програми, а її відносно невелике коректування. Таким чином, уведення новизни в репрезентативність, показність товару покликано зміцнювати існуюче довіра в покупця як прихильника марки товару і даної фірми.
Варіація товару за рахунок поліпшення його властивостей робить його більш уніфікованим, комплексн і зручним. Завдяки варіації товару фірма розвиває свій імідж і формує імідж фірми-новатора, що дозволяє їй розширити сферу своєї діяльності на ринку, завоювати сегменти на нових ринках. Крім того, варіація товару підвищує привабливість товару, виділяє його завдяки унікальності і престижності його зовнішнього оформлення.
При розробці концепції варіації товару особлива увага необхідно звертати на наступні моменти: наявність переваг нововведення, що вводиться, стосовно існуючого товару; сполучення нововведення з досвідом споживання товару покупцями, тобто на сумісність нововведення з вимогами і культурою споживання товару; ступінь ускладнення товару через його удосконалення, тому що зайва складність може послужити гальмом до визнання його споживачем.
4. Елімінація товару
Ефективна товарна політика передбачає постійний контроллінг і регулювання виробничої програми і товарної номенклатури підприємства.
Здійснення контроллингу в цій сфері маркетингової діяльності націлена на попередження зниження обсягу продажів і вживання заходів по поліпшенню товарного асортименту фірми на ринку. Розробці таких мір передують ретельне дослідження й аналіз причин зниження обсягу продажів, затоварення і зменшення прибутку. Об'єктивними причинами зниження обсягу продажів є старіння товару, зміна смаку споживачів і загострення конкуренції на товарному ринку. Усунення цих причин вимагає, як правило, значних витрат. Якщо фірмі не вдається стабілізувати положення своєї товарної пропозиції на ринку, то вона повинна розробити стратегію елімінації товару.
Задача стратегії елімінації товару складається у виділенні таких товарів, що виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку і підлягають переатестації. Результати перевірки таких товарів являють собою основу для прийняття рішень щодо подальшої долі товарів: залишати них у товарній номенклатурі або знімати з виробництва і виводити з ринку. При підготовці рішень доцільно проводити аналіз програми збуту в цілому й аналіз положення кожного товару на ринку.
Для дослідження програми збуту можуть використовуватися зведення про результати аналізу (структура обороту, витрат, структура покупців, віковий ценз використання товару й ін.). При цьому виявлені сумнівні товари необхідно піддати аналізові їхнього життєвого циклу, установити рівень ефективності їхнього подальшого виробництва.
Стратегія елімінації не означає однозначного рішення про відхід з ринку або закритті виробництва взагалі. Можливі наступні рішення: виявлення "старіючих" товарів; розробка заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду; вилучення товару (товарів) з номенклатури і продовження діяльності з асортиментом, що залишився; зняття товару з ринку. При виборі стратегічного рішення необхідно враховувати те, що виробництво товару зв'язане з залученням різних ресурсів фірми, а також можливість глибокого вивчення сформованої ситуації, для чого можуть використовуватися дані обліку і контролю виробничо-комерційних показників і стратегічного аналізу можливої ситуації на ринку.
При виборі стратегії маркетингу можливе обґрунтування наступних рішень: збільшення інвестицій для зміцнення позицій на ринку; локалізація інвестицій до виявлення визначеності економічного становища в галузі; перекидання інвестицій з менш вигідних ринків у прибуткові ніші; закриття виробництва і прискорений розпродаж основних засобів. Для виявлення сумнівних і "старіючих" товарів можуть створюватися групи по аналізі рентабельності товару і тенденцій кон'юнктури на ринку. Після аналізу складаються рейтингові табличні форми по кожнім товарі з указівкою можливих обсягів продажів і прибутку. Керівництво фірми вивчає цю інформацію і приймає рішення.
Завантажити реферат