Ринкові умови характеризуються більш визначеним станом зовнішніх і внутрішніх факторів середовища товару. Так, товар має вже конкретну форму і призначення, ціна на товар визначена, вирішені питання упакування і маркірування, проведена відповідна реклама, торговельні агенти сповіщені про товар.
У ринкових умовах обсяги іспитів залежать від величини вкладених у новий товар засобів і часу, виділеного для проведення тестування. Так, зовсім нові товари, як відомо, мають великі витрати на їхню розробку і високий ступінь ризику при висновку їх на ринок. Тому такі товари обов'язково повинні ретельно тестуватися, тим більше що відносні витрати на тестування таких товарів будуть невеликі стосовно загальної вартості проекту по розробці і впровадженню на ринок цього товару. У загальному випадку при економічній оцінці ефективності проведення іспитів проводиться порівняння витрат на їхнє проведення з вартістю проекту нового товару і враховується час, яким розташовує компанія для здійснення перевірки товару.
Варто мати на увазі, що в умовах ринку перевіряються не тільки сам товар, але і готовність, достатність розробленого комплексу маркетингу, тобто всіх маркетингових заходів, що забезпечують ефективне просування і реалізацію нового товару.
Тестування може охоплювати товар у цілому або його основні параметри (властивості, функції, упакування, ціну і т.д.). Головна мета тестування — одержання інформації про відношення покупців до тестируемому товару.
Ринкові іспити можуть носити характер контрольного і стандартного тестування.
Контрольне тестування ринку (керований спробний маркетинг) проводиться в спеціально створених панелях магазинів, де за визначену плату випробуються різні методи продажу нового товару. Попередньо фірма, що здійснює тестування, визначає число і географічне місцезнаходження магазинів, а потім контролює розміщення товару в торговельному залі, ціни, обрані методи просування товару. У результаті контрольного тестування встановлюється, яке вплив можуть робити перераховані фактори на попит нового товару.
Стандартне тестування ринку припускає розміщення нового товару в реальному ринковому середовищі, тобто в умовах повномасштабної його реалізації. При цьому виявляють місця збуту товару, здійснюють комплекс маркетингових заходів, аналізують діяльність магазинів, досліджують думки споживачів, посередників, постачальників, проводять бенчмаркинг відносини до нового товару конкурентних фірм. Результати такого тестування застосовуються для прогнозування обсягу продажів у регіональному і національному масштабах, а також для встановлення проблем, що відносяться до виробництва й організації маркетингу нового товару.
Тестування товару залежить від типу і призначення товару. При тестуванні товарів широкого ужитку фірма повинна звертати увагу в першу чергу на сприйняття товару, кількість спробних і повторних покупок, їхню частоту.
При тестуванні товарів виробничо-технічного призначення в першу чергу перевіряються наступні параметри: функціональні якості, надійність; рівень експлуатаційних витрат; відповідність конструкції товару технології процесу; місце установки; необхідність додаткового навчання персоналу, що буде обслуговувати цей товар; величина витрат на навчання персоналу і т.д.
На підставі результатів тестування нового товару приймається рішення про виробництво цього товару і висновку його на ринок. Варто мати на увазі, що серійне виробництво товару - найбільш витратний етап інновації товару як витрат по організації виробництва, так і витрат на маркетинг.
При висновку товару на ринок необхідно установити: Коли, у який момент варто вивести товар на ринок? Де, на який ринок можна випустити товар? Якій групі покупців повинний бути запропонований товар? Як організувати і координувати заходу щодо висновку товару на ринок?
Момент висновку товару на ринок повинний бути погоджений з можливостями і потребою представляти товар на ринок першим, паралельно з існуючими конкурентами або після того, як конкуренти виведуть на ринок свій, аналогічний по призначенню товар. Визначальним фактором при цьому може виступити сезонність товару, особливо для споживчих товарів. У будь-якому випадку варто оцінити ступінь ризику, врахувати можливі негативні і позитивні наслідки кожного з можливих варіантів висновку товару на ринок.
Для встановлення місця і виду ринку, на який доцільно запропонувати новий товар, необхідно провести аналіз існуючих ринків збуту з погляду їхньої привабливості, тобто визначити потенціал ринку, імідж компанії на передбачуваному ринку, величину необхідних витрат, маркетинг по кожному з можливих ринків, виявити ступінь проникнення конкурентів на ринок, розмір зайнятої ними частки на цьому ринку.
Висновок товару на ринок може здійснюватися поступово або у виді бліц-кампанії, останній спосіб більш прийнятний для невеликих компаній. Наявність у компанії розвитої дистриб'юторської мережі і міжнародних каналів збуту може дозволити компанії висновок товару відразу на національний і міжнародний ринки з урахуванням їх особливостей.
Вибір цільового ринку визначає склад майбутніх покупців нового товару. Він проводиться з урахуванням профілю, структури перспективних покупців, оцінка яких була проведена на етапі тестування нового товару.
Якщо для товарів виробничо-технічного призначення група передбачуваних покупців, як правило, відома і визначається при висновку контракту про виробництво цього товару, то для товарів широкого вжитку базу цільового ринку складають наявні покупці-прихильники фірми, її послідовники, що можуть виступити лідерами в придбанні цього нового товару фірми і створити цьому товарові позитивний імідж для інших покупців.
Для упорядкування і координації робіт з висновку нового товару на ринок повинне бути проведене планування цієї діяльності. Для цього можуть бути використані відомі методи планування, наприклад, метод сіткового планування, метод ПЕРТ і т.д.
Метод сіткового планування найбільше часто використовується для цієї мети. Сутність сіткового планування полягає в складанні мережі всіх можливих робіт з висновку товару на ринок із указівкою витрат часу й інших ресурсів по їхньому виконанню, у пошуку критичного шляху, що показує необхідні дії до виходу на ринок і тривалість виконання усіх видів робіт. Оцінка критичного шляху, його реальності і тривалості є основою для прогнозу часу і вживання заходів по усуненню причин, що затримують виведення нового товару на ринок.
За допомогою використання сіткового планування можна запобігти безуспішний висновок нового товару на ринок, тому що продуктивність має можливість проаналізувати можливі причини невдач, наприклад:
-неправильний вибір періоду і часу висновку товару;
-недостатня розвиненість дистриб'юторської мережі;
-раннє або пізніше проведення рекламних заходів;
-висновок на ринок товару, не цілком відпрацьованого в технічному відношенні;
-неправильна оцінка ринкової ціни товару;
-слабка система до- і послепродажного обслуговування покупців і споживачів нового товару.
Завантажити реферат