Маркетингова торгова політика

Рис.2. Товарні стратегії фірми.

Стратегія інновації товару визначає програму розробки і впровадження нових товарів. Однак вираження ''новий товар'' має саме різне тлумачення і використовується як для позначення удосконалення, відновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживчих благ, що вперше надаються споживачам. Необхідно правильно оцінити значимість і призначення інновації, тому що від цього залежить якість оцінки ризику, зв'язаного з її впровадженням.

Інновація в існуючі теорії і практиці є синонімом понять ''нововведення'' і ''нововведення''. Вона може бути представлена новими продуктом або послугою, способом їхнього виробництва і збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідній, маркетинговій і іншій сферах діяльності. Інновації класифікують по ступені їхньої новизни для фірми; по ступені новизни для ринку і споживача (інтенсивність інновацій); по характері ідеї, з яким зв'язано появі інновації (технологічна або маркетингова). Так, по ступені новизни для фірми розрізняють товари світової новизни і нові для фірми. Установлено, що світовою новизною володіє мала частина нововведень (10%), а більшість інновацій (70%) зв'язано з відновленням, розширенням, модифікацією наявної гами товарів:

%

Товари світової новизни .…10

Товари, нові для фірми .…20

Розширення наявної гами товарів .26

Обновлені товари 26

Зміна позиціонування товару .7

Скорочення витрат (виробнича інновація) 11

Разом 100

Інновація товару розуміється як процес одержання нових ідей із приводу наявного продукту, а також розробки і висновку на ринок нових продуктів.

Інновація товару є основою стійкості і стабільної діяльності підприємства. Потреба безперервного відновлення товарного асортименту обумовлена наступними зовнішніми і внутрішніми факторами навколишнього середовища:

– внутрішні фактори- необхідність надійного функціонування, зниження витрат, розподіл ризику, завантаження виробничих потужностей, забезпечення персоналу роботою;

– зовнішні фактори- розвиток техніки і технологій, розвиток ринку продуктивних сил і ринку збуту, зміна відносини споживачів до товару, постійні зміни конкуренції і конкурентних відносин.

Інновація товару припускає розробку і впровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію і диверсифікованість товару.

Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, що роблять його відмінним від товарів- конкурентів.

У вітчизняній і перекладній закордонній літературі для вираження цього поняття застосовуються два терміни: ''диференціація'' і ''диференціювання''. По своєму змісті вони можуть розглядатися як синоніми, тому що в перекладі з англійської мови ''differentiation'' означає: 1)диференціація; 2)диференціювання, розходження. На наш погляд , при характеристиці явищ і процесів по їх функціональної, якісному розходженням (що відноситься і до продукції) більш правильно застосовувати термін ''диференціація'', а при розгляді явищ і процесів у часі і просторі- термін ''диференціювання'' (наприклад, диференціювання часу роботи і т.п.).

Диференціація заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його розмаїтості. Концептуально диференціація- це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипних товарах і між товарами одного виготовлювача, орієнтованими на різні сегменти ринку.

Метою диференціації товару є збільшення його конкурентноздатності, підвищення привабливості товару за рахунок обліку особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.

У маркетингу під диференціацією товару розуміють розробку і підготовку до продажу, висновкові на ринок варіантів товару, додаткових до уже наявним на ринку. Диференціація може здійснюватися по двох напрямках: зосередження на можливостях свого товару (зміна упакування, ціни, висновок на вторинний ринок) і облік характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж і т.д.).

Ф.Котлер поряд з диференціацією товару виділяє також диференціацію послуг, персоналу, каналів розподілу й іміджу.

Диференціація товару здійснюється по наступних факторах: додаткові можливості товару; ефективність використання товару; комфортність; надійність; стиль і дизайн товару.