Маркетингова торгова політика

Товарні марки виступають також у виді засобу завоювання на ринку влади і зміцнення фінансових позицій фірми. Тому однієї з задач керування марками є задача розвитку товарної марки, розширення її дії. Для цього розробляють марочну стратегію, у якості якої можуть виступати: стратегія розширення товарного ряду (поширення існуючої марки на сформовану товарну номенклатуру); стратегія розширення границь товарної марки (поширення існуючої марки на нові товари); багатомарочна стратегія (розробка двох і більш марок для однієї продуктової лінії).

Варто мати на увазі, що лише деяким маркам удається зберігати успіх протягом тривалого часу. Наявність фінансового бар'єра, а також необхідність формування нової прихильності покупців до знову введеної марки вимагають постійного пошуку засобів для компенсації витрат по розробці і розвиткові товарної марки.

Важливим елементом у системі формування ринкових параметрів нового товару є упакування. Більшість товарів, щоб дійти до споживача, транспортуються, складується. У цих випадках товари відповідно до правил їхнього постачання і споживання упаковуються. Упакування виступає "візитною карткою", переданої виробником або торговельною організацією споживачеві.

Упакуванням називають тару або оболонку товару. Вона служить для збереження продукту, зручності звертання з продуктом і його транспортування, а також виконує такі важливі маркетингові функції, як залучення уваги споживачів, ідентифікація товару, реклама й інформаційне оповіщення, формування іміджу. Значення маркетингових функцій упакування постійно зростає. Це зв'язано з такими факторами ринкової дійсності, як розвиток самообслуговування, ріст добробуту споживачів, інформатизація і комп'ютеризація економіки, визнання іміджу компаній і торговельних марок як факторів прискорення процесу купівлі-продажу.

Процес розробки упакування включає прийняття наступних рішень: обґрунтування концепції упакування, формування додаткових характеристик упакування (розмір, форма, матеріал, колір, текст, розміщення товарної марки), тестування упакування.

Концепція упакування містить основні ідеї і принципи, що сприяють розробці нових продуктів, що володіють додатковими для покупців і споживачів властивостями.

Для нових продуктів моделюються й аналізуються кілька варіантів упакувань. Рішення, прийняті по створенню упакування, повинні бути погоджені з організацією реклами, ціною і системою руху товарів, що буде використана при розподілі товару.

Науково-технічний прогрес і розвиток ринкових відносин впливають на розвиток змісту і призначення упакування. Завдяки цим факторам упакування розглядається тепер не як захисний засіб товару при його транспортуванні, а як носій інформації про товар (табл.7). Упакування повинне виконуватися з урахуванням наступних вимог: бути оригінальної і мати патентну захищеність; відповідати естетичним умовам; забезпечувати функціональність, тобто бути елементом товару; здійснювати рекламний вплив; бути недорогий по витратах; забезпечувати схоронність товару на шляху до споживача; сприяти раціоналізації складських і транспортних витрат; бути зручної для реалізації товару; відбивати конкурентноздатність товару і його екологічність; бути екологічно чистої; мати здатність використовуватися як вторинна сировина.

Таким чином, упакування в сучасних умовах являють собою ефективний інструмент товарної політики. Вона прискорює і полегшує процес купівлі-продажу, підсилює імідж товару й імідж фірми.

Перед висновком нового товару на ринок він повинний пройти тестування з метою виявлення надійності і безпеки вживання нового товару. Іспити можуть проводитися в польових і лабораторних умовах. Форми іспитів залежать від типу, призначення і розмірів товару. Іспити здійснюються споживачами, яких запрошують у лабораторії, де знаходиться новий товар, або цей товар передається споживачам додому для спробного використання.

Таблиця 7

Розвиток функції упакування товару

Тестування може здійснюватися за наступними критеріями: місце проведення (ринок, лабораторія, будинок); об'єкт (товар, ціна, ім'я, марка); особи, приваблювані для тестування (покупець, експерт); тривалість (короткий, довгий час); обсяг (один товар, партія товарів); число тестуюмих товарів (однозначний, порівняльний).

Відношення споживачів до товарів перевіряють за допомогою трьох методів - простого рейтингу, парного порівняння і шкали оцінок.

Метод простого рейтингу заснований на виявленні переваг споживача до нового товару. Споживачеві пропонується кілька варіантів нового товару, до яких він повинний виразити своє відношення, — від самого кращого до найменш кращого. Будучи простим, даний метод не дозволяє оцінити ступінь переваги і не застосуємо до великого числа об'єктів.

Метод парного порівняння припускає, що споживачеві представляються варіанти нових товарів попарно. З кожної пари товарів споживач повинний вибрати один товар, що він вважає найбільш кращим. Цей метод полегшує задачу споживачеві, тому що йому пропонуються для тестування варіанти лише з двох товарів, що спрощує виявлення подібності і розходження між товарами.

Метод шкільних оцінок застосовується при необхідності тестування великої кількості нових товарів одного призначення. Для цього використовують систему шкал, у якій кожен бал означає визначений рівень оцінки споживачем нового товару (наприклад, товар дуже гарний, гарний, задовільний). Цей метод дозволяє не тільки установити рейтинг у перевагах споживача, але і кількісно його оцінити.