Формування технічних параметрів зв'язано з наділенням нового товару такими функціональними властивостями, що будуть задовольняти виявлені бажання (потреби) покупця. Розробкою технічних параметрів займаються НІОКР і група маркетологів. Установлюючи можливість втілення ідеї товару у виріб, рентабельне з технічної точки зору, розроблювачі повинні втілити в цей виріб і ринкові характеристики майбутнього товару. Задача маркетологів у цьому випадку складається в забезпеченні розроблювачів інформацією про необхідні властивості товару і про ознаки, по яких споживачі будуть судити про наявність цих властивостей у товарі.
Формування ринкових параметрів здійснюється завдяки розробці дизайну товару, його форми, кольору, маси, упакування, імені і марки.
Форма, колір, якість є факторами, що можуть уплинути на рішення про покупку товару. Перше враження про товар зв'язано з його зовнішнім виглядом, воно складається задовго до оцінки його якості і функціональних властивостей. Зовнішній вигляд виступає як мотив, спонукання до придбання товару, сила, що формує коло потенційних покупців конкретного товару. Дана реакція характерна не тільки для товарів споживчого попиту, але і для товарів виробничо–технічного призначення.
Дизайн товару являє собою інструмент, за допомогою якого можна впливати на потенційних покупців, прискорювати їхньої дії по придбанню товару.
Поряд з цим важливу роль у реалізації товару грає його якість. Якість товару – це сума його властивостей, що властиві цьому товарові ( наприклад, термін служби, здатність до споживання, сохраняемость і т.д.).
Колір і вид матеріалу, з якого зроблений товар, також визначають можливості і варіанти відмінностей, особливостей того або іншого товару.
Форма товару допомагає розпізнати товар і викликати визначені асоціації в покупця.
Можливості конструювання форми технічних товарів набагато вужче, ніж конструювання форми товарів споживчого попиту.
У випадках, коли функція товару не може бути виражена за допомогою матеріалу і його консистенції (наприклад, напої), конструюються ємності, що по виду подібні з бажаним товаром.
Для того щоб забезпечити товар індивідуально, щоб він був розрізняємо серед інших товарів, щоб він сприймався єдине і неповторним, йому привласнюється ім'я. Ім'я полегшує комунікації, взаємодія між виробником і споживачем. Часте ім'я є гарантією успіху нового товару на ринку, особливо тоді, коли ім'я товару швидко вражає і запам'ятовується, легко виговорюється і викликає позитивні емоції.
Пошук, розробка нового ім'я для товару – це складна проблема, тому що ім'я використовується не тільки для розрізнення товару. Ім'я товару повинне характеризувати тип товару, викликати позитивні асоціації в покупця, мати рекламний вплив, бути не мінливим.
При розробці нового імені товару можна керуватися наступними засадами:
-використовувати творчі методи пошуку;
-здійснювати трансформацію якого-небудь відомого імені доти, поки стосовно нового імені не буде правових заперечень;
-основа нового імені формувати як протилежність імені конкурентного товару;
-використовувати яке-небудь відоме ім'я для приєднання його до імені нового товару.
У конкретному випадку при виборі імені товару, особливо споживчих товарів, варто мати відповіді на наступні питання; Що ім'я товару повинне виражати? Які імена можна взагалі піддати доборові? Який з них краще? Яке ім'я несе конкурентний товар аналогічного призначення? Чим відрізняється ім'я нашого товару від нього? Буде нове ім'я використовуватися в споживача тільки в одного товару або воно пізніше буде закріплено за усім асортиментів товарів? Потрібно чи провести попередню атестацію товару?
Ім'я товару є основою формування його ринкового "особи", базовим елементом ринкової атрибутики товару. У процесі постійного споживання товару з визначеним ім'ям покупець легко ідентифікує його з великого числа існуючих на ринку товарів. Постійне звертання до цього товару і його використання сприяють відображенню в пам'яті покупця позитивної емоції. Ця реакція передається по зворотному зв'язку виробникові цього товару. Щоб закріпити це ім'я за своїм підприємством і захистити його від можливості використання іншими фірмами, керівництво здійснює юридичну реєстрацію цього імені. Таким чином, ім'я товару як би маркірується, виступає у виді марки товару.
Марка - це назва, знак, символ, малюнок, термін або їхня комбінація, призначені для ідентифікації продукту одного або декількох виробників (продавців) і відмінності його від товарів конкурентів. Марка служить для відмінності, розпізнавання і диференціації товару на ринку. Марка може включати марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.
Марочне ім'я - частина марки у виді букв, слів і/або їхніх комбінацій, що можуть бути вимовлені.
Марочний знак - частина марки, що є пізнаваної, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, має відмітні колір і шрифтове оформлення.
Товарний знак - марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім'я і марочний знак. Товарний знак виконує функції гарантії якості, індивідуалізації, реклами й охорони марки.
У залежності від того, під якою маркою реалізується товар, розрізняють два її різновиди: марка виробника і приватна марка.
Марка виробника - марка, створена виробником або узята в оренду в іншого виробника. Виробник при маркіруванні товару може використовувати: індивідуальні марочні імена для кожного свого продукту; єдине марочне ім'я для усіх своїх продуктів; різні марочні імена для окремих груп продуктів; марочне ім'я компанії-виробника в сполученні з марочними іменами окремих своїх продуктів.
Марка приватна - марка, розроблена торговельними (оптовими або роздрібними) підприємствами. Вона іноді називається посередницькою маркою, маркою дистрибьютора, маркою дилера.
У залежності від області дії марки класифікуються на: індивідуальні (аспірин); групові (Maggi); фірмові (Nestle); регіональні (пиво "Степан Разін"); національні (автомобіль "Жигулі"); міжнародні (Coca-Cola).
Марка являє собою умовний знак, що за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчих характеристиках. Вона переконує покупців, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись.
Марка повинна розглядатися комплексно, як сукупність декількох її атрибутів, а не тільки як ім'я товару.
Ф. Котлер визначив марку, як шестиуровневый символ, що уособлює: характеристику товару; вигоду; цінність; культуру (організованість, ефективність, висока якість); індивідуальність; тип користувача. Самі стійкі атрибути марки (цінність, культура й індивідуальність) визначають її сутність.
Основними рішеннями, які необхідно приймати маркетологу при керуванні товарними марками, є наступні: про необхідність товарної марки; про підтримку товарної марки; про стратегії марки; про зміну позиціонування марки.
Застосування товарної марки є ефективним, тому що її використання спрощує процес формування замовлень і доставки товарів; забезпечує юридичний захист унікальних якостей товару від незаконної імітації конкурентами; створює можливість залучення стабільного контингенту покупців; полегшує сегментацію ринку; зміцнює корпоративний імідж і спрощує впровадження нових марок.
Завантажити реферат