Стимулювання продажу товарів і послуг

ЗАГАЛЬНІ ВІДОМОСТІ

Розгорнувши майже будь-яку газету в Україні, можна побачити такі рекламні звернення:

«З 15 по 31 січня на металопластикові вікна знижка 15%»;

«Понад 300 видів покриттів для будь-якого інтер'єру. Постій­ний продаж залишків зі знижкою до 60%»;

«На виплат телевізори, аудіо-, відеоапаратура, холодильники, пральні машин, газові та електроплити, комп'ютери, масляні обі­грівачі та ін .»;

«Завдяки випускникам-бізнесменам та замовникам-працедавцям інститут поновлює спонсорську програму: за перший місяць навчання 18 у. о. + знижки до 50% до 23 січня»;

«Кредити. Оформлення протягом 24 годин фізичним особам під мінімальні відсотки на 3 — 6 — 12 місяців готівкою та безготів­кове (усі види застав)»;

«Позички для приватних та юридичних осіб під заставу побу­тової та офісної техніки»;

«Безкоштовне підключення. Мобільний телефон від фірми за одну гривню, безкоштовне підключення до мережі Голден Теле­ком, 2 години безкоштовного ефіру включно до 25 січня»;

«Кредит фізичним особам під заставу, перекредитування, ви­куп заставлених квартир, операції з нерухомістю»;

«Розігрування призових номерів депозитних сертифікатів»;

«Побутова та вмонтована техніка — Арістон, Індезіт, Делонгі, Вірпул, Еліка, Ардо, Норд. Знижки до 20% + знижки постійним покупцям + подарунки. Купівля по телефону. Безкоштовна до­ставка в квартиру. Гарантія 1 або 3 роки на ваш вибір. Знижки чинні до 22 січня. Телефонуйте — і техніка у вас вдома».

«Побутова хімія, засоби гігієни, парфуми, косметика. Урозд­ріб за оптовими цінами. Понад 3000 найменувань для всієї роди­ни. Пред'явнику купона знижка 5%».

Усе це приклади реклами стимулювання продажу товарів та послуг.

Якщо на початку XX ст. виробники та торговці витрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій половині XX ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125 млрд доларів. За рік ви­трати на стимулювання зростають на 12% проти збільшення ви­трат на рекламу лише на 7,6%.

Таке швидке зростання є результатом кількох факторів. По-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збіль­шення обсягів продажу товарів; по-друге, у зв'язку зі зростанням конкуренції з'являються все нові товари однакового призначення і майже однакових характеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцям якось орієнтувати­ся в цьому морі товарів; по-третє, ефективність рекламних захо­дів знизилась у зв'язку зі зростанням вартості послуг, надзвичай­них навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці вимагають від виробників усе нових і нових підходів до стимулювання продажу товарів.

Стимулювати — значить посилити дію. Стимулювання про­дажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного використання товар є мерт­вим). Утім, деякі маркетологи під терміном «стимулювання» ро­зуміють товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначив­ши його складові через «4 р», об'єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вва­жають виправданим застосування тотожного англомовного тер­міна «sales promotion», що саме й означає стимулювання, просу­вання продажу.

Стимулювання продажу має епізодичний характер та стано­вить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть ви­трати на стимулювання входять до складу рекламного бюджету.

Сучасне стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього жит­тєвого циклу товару до трьох учасників ринку (споживача, опто­вого та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збіль­шення кількості нових покупців.

Ці три напрямки є кільцями одного ланцюжка «виробник — споживач». Їхня

Ефективність впливає на ефектність усього процесу продажу так само, як і товар.

До переваг стимулювання продажу товарів спеціалісти відносять:

• більш швидкий вплив на попит, як порівняти з рекламою;

• забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням еволюції ринку та змін у менталітеті покупців;

• ефективніше забезпечення гармонічного просування товару на ринок проти інших форм комунікативної діяльності.

Щоб стати гарантом успіху виробника в його просуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають відповідати специ­фіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).

У кількісному відношенні стимулювання продажу товарів спря­моване на споживача. Споживачеві присвячується три чверті акцій зі стимулювання. Воно має на меті забезпечити продаж товарів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. У цьому полягає відмінність стимулювання продажу від прийомів прямого маркетингу, які звертаються безпосередньо до певних потенційних покупців поза місцем продажу для того, щоб спонукати їх до замовлення товарів. Цей метод відрізняється і від рекламних звернень, які мають знеособлений масовий харак­тер. Реклама має на меті змінити поведінку покупця в довгостро­ковій перспективі, оскільки вона передбачає проходження ним як мінімум трьох обов'язкових психологічних стадій:

Припускають, що покупець, запам'ятавши рекламне звернен­ня, захоче розшукати товар та поглянути на нього. Стимулюван­ня діє інакше: воно має на меті негайну зміну поведінки покупця, бо товар одразу постає в ореолі вирішальної переваги. Це пере­творює потенційного клієнта на фактичного покупця. Стимулю­вання відрізняється також від дипломатичних і тривалих перего­ворів особистого продажу. Крім того, стимулювання уможлив­лює дуже оперативне та без значних витрат на проведення акції реагування як покупців, так і продавців на ринкову ситуацію.

Реклама — це тільки заклик, пропозиція купити товар, а сти­мулювання продажу сприймається як приємна несподіванка, сю­рприз, подарунок або розвага. Покупець частіше «клює» на цей захід, бо сприймає його поза актом купівлі-продажу, ізольовано від нього (і тільки згодом він починає розуміти мету цього «сюр­призу» та хто був його ініціатором).

Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова кількість товару без оплати, продаж за зниженими цінами, знижки з ціни за повторної купівлі тощо. Взагалі, заходи зі стимулювання продажу тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду.

До недоліків можна віднести те, що покупці звикають до сти­мулювання і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжитку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують використовува­ти сезонність стимулювання продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом протягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).