Творчі стилі в рекламній справі

Творчі стилі

в рекламній справі

Найбільшого розвитку реклама як творчість набула у США.

Розвиток виробничої сфери та потреби належного обслуговування цієї сфери зумовили після другої світової війни значне зростання обсягів і форм рекламного обслуговування.

Значний розвиток рекламного бізнесу потребував нових підхо­дів, нових ідей, нових людей. Такі люди з'явилися і створили науко­ву базу рекламного процесу, зробили його творчістю, навіть мис­тецтвом. Це відбулося у 50 — 60 роках XX століття, коли почали творити такі яскраві особистості рекламного бізнесу, як Девід Огілві, Лео Бернет та інші. Ці видатні діячі справляли великий вплив на рекламу протягом другої половини XX століття.

Основною особливістю їхньої творчості (крім, ясна річ, їх неор­динарної особистості) є відмінне знання психології американської аудиторії.

Д. Огілві і Л. Бернет працювали на початку 50-х і в 60-х роках, інші, такі як Лі Кло, почали свою діяльність у 80-х. Вони створили справжні шедеври рекламних звернень, які ввібрали в себе всі дося­гнення тогочасної психології. Їх рекламні продукти відрізнялись проникливістю, значною інформаційністю, породжували сильні емоційні реакції, були цікавими й правдоподібними.

Девід Огілві керував рекламною агенцією «Огівлі, Бенсон енд Мазер», в якому було зайнято близько 500 осіб. Фірма тримала контори у Нью-Йорку, Чикаго, Лос-Анжелесі, Сан-Франциско й Торо­нто. Рекламна агенція мала всього 19 постійних клієнтів (рекламо­давців), але таких всесвітньовідомих, як корпорації «Ессо», «Шел», «Ролс-Ройс», «Дав», «Зіппо», «Максвел Хаус», «Швепс», «Кемпбел» тощо.

Д. Огілві, ірландець з походження, спочатку працював кухарем у Парижі, розносчиком, був соціальним службовцем і колегою докто­ра Геллапа з досліджень у галузі кіновиробництва, фермером у Трансильванії. Він писав: «Героєм моєї юності був Ллойд Джордж, і я мріяв, коли стану дорослим, стати прем'єр-міністром. Замість цього я, кінець кінцем, став рекламним агентом на Медисон-авеню; при цьому річний прибуток моїх 19 клієнтів тепер є більшим, ніж його має уряд Її Величності».

Можна ще додати таке до характеристики Д. Огілві як людини: «Я хочу купувати майже все, що рекламується. Мій батько скептично ставиться до товару, якщо «про нього дуже добре писалось у рекламі” Я витратив усе своє життя на те, щоб рекламувати товари; я сподіваюсь, що купівля товару дасть вам таке саме задоволення, як мені його рекламування».

Імя Д. Огілві в рекламному бізнесі асоціюється з іміджем тор­гової марки, про що він турбувався найбільше. Він стверджував, що захист іміджу окуповується навіть тоді, коли заради цього треба пожертвувати якимись іншими рекламними програмами. За його словами, кожне рекламне звернення необхідно розглядати як внесок симвок у складний символ, що ним є торгова марка. Тоді багато проблем розвязується само собою. «Більшість виробників, які вважають за необхідне змінити імідж своєї торгової марки, бажають, щоб він змінився на краще, - писав він. - Часто торгова марка набуває іміджу з допомогою тимчасового зниження цін — корисного заходу за вічного дефіциту, але обтяжливого в дні економічного буму, коли споживачі починають більше заробляти. Непросто зробити операцію оновлення торгової марки, яка вже асоціюється з продажем за зниженими цінами. У багатьох випадках краще почати спочатку, з нової торгової марки. Постійне заохочування споживача знижкою цін призводить до зниження ним оцінки самого виробу. Чи можна завжди хотіти купувати те, що продається зі знижкою?»

Д. Огілві впевнений, що оригінальність торгової марки дуже важлива, якщо товари схожі: «Чим більшу схожість мають торгові марки, тим меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттєвої різниці. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спрямовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає найбільшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже короткозорі люди».

Щоб підтвердити це, можна навести приклад опрацьованої Д.Огілві кампанії для керівника операції «Бут Стреп» із Пуерто-Рико.

Д.Огілві, осмислюючи свій досвід проведення цієї рекламної капманії, писав: “Ми повинні замінити вбогий образ Пуерто-Рико, який склався в уявленні більшості жителів материка, на образ прекрасного острова. Яке обличчя Пуерто-Рико покаже світу? Тільки це важливо для промислового, будівництва, туризму й політичної еволюції. І один із надійних шляхів для здійснення цього — почати ефективну рекламну кампанію, яка покаже світу Пуерто-Рико у вигляді, який надихатиме всіх нас, — Пуерто-Рико в епоху відродження”. І, справді, рекламна кампанія мала для Пуерто-Рико вирішальне значення: змінивши імідж острова, вона змінила і ставлення до нього. Чи не те саме потрібно зараз Україні?

Так, він спромігся залучити до реклами королеву Єлизавету II і Вінстона Черчилля в рекламному зверненні «Відвідайте Англію», а також дружину президента Ф. Рузвельта, яка сказала, що маргарин марки «Гуд Лак» справді дуже смачний. У рекламній кампанії одно­го із журналів взяло участь багато відомих громадських діячів США, які пояснювали, що вони віддають перевагу журналу саме та­кого типу (журнал «Рідер дайжест»), тому що дуже зайняті, щоб чи­тати художні твори, а літературний огляд, який дають у цьому жур­налі, їх цілком задовольняє.

Однією з найхарактерніших рис багатьох добре відомих рек­ламних кампаній Д. Огілві є залучення «знаменитостей» для ство­рення бажаного іміджу виробу. Лише у двох випадках для показу виробів він використовував самих рекламодавців. Інші рекламні кампанії були організовані з особами, які не мали жодного відно­шення до рекламодавця. Однією з найуспішніших була рекламна кампанія чоловічих сорочок фірми «Хетевей», де показували чо­ловіка із пов'язкою на оці. Особливу пікантність рекламі сорочок «Хетевей» надає той факт, що фотомоделлю був син барона Вран-геля, але успіх реклами забезпечив не він, оскільки Врангель не був занадто популярною особою в Америці. Ця реклама стала од­ним із наочніших доказів того, яку вирішальну роль у рекламній справі відіграє інтуїція, знайдений іноді зовсім випадково образ (людина з пов'язкою на оці).

Д. Огілві сам винайшов цей образ. Потім люди настільки звикли до нього, що автоматично асоціювали зображення із сорочками фі­рми «Хетевей». У цьому рекламному зверненні не було жодного слова, навіть назви фірми, тільки зображення людини у картатій со­рочці з шотландки і з пов'язкою на оці.

Д. Огілві пізніше писав: «Я розробив 18 різних способів, як уп­ровадити цей чарівний елемент — «привабливість». Вісімнадцятим була пов'язка на оці. Спочатку ми її не сприйняли, віддаючи перева­гу простішим ідеям, але по дорозі до студії я заскочив до аптеки й купив пов'язку за 1,5 долара. Ніколи я точно не дізнаюся, чому саме це мало успіх. Це вивело кампанію «Хетевей» на одне із помітних місць, після 116 років у безвісті. Дуже рідко, якщо це колись і було, торгова марка, яка стала відомою всій країні, створювалась так швидко і за таку низьку ціну».