Творчі стилі в рекламній справі

Д. Огілві як дуже творча, винахідлива людина створив багато афоризмів, правил і принципів, що ними і до сьогодні користуються як ті, хто працює в рекламному бізнесі, так і рекламодавці:

1. Звільніть вашу агенцію від побоювань, що ви не впораєтесь із завданням.

2. Правильно вибирайте агенцію, що з нею ви будете співпра­цювати.

3. Тримайте агенцію в курсі ваших справ.

4. Не намагайтесь конкурувати з вашою агенцією у творчих питаннях.

5. Бережіть курку, яка несе вам золоті яйця (тобто рекламодавця).

6. Уникайте зайвих фільтрів (тобто рівнів узгодження).

7. Завжди цікавтесь, чи має ваша агенція прибуток.

8. Не торгуйтесь з вашою агенцією.

9. Будьте щирими й підтримуйте щирість.

10. Установлюйте високі стандарти.

11. Усе перевіряйте.

12. Не баріться.

13. Не витрачайте час на «дитячі» проблеми.

14. Терпіть обдарованих.

15. Не економте.

Д. Огілві запропонував такі 11 заповідей проведення успішних рекламних кампаній:

1. Найважливіше те, що ви скажете, а не те,як ви це скажете.

2. Якщо ваша рекламна кампанія не організована навколо певної ідеї, вона не матиме успіху.

3. Використовуйте тільки факти.

4. Пам'ятайте, що ви не можете примусити людей щось купувати.

5. Дотримуйтесь гарних манер і не робіть із себе клоуна.

6. Зробіть вашу рекламу сучасною.

7. Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не будуть самі їх писати.

8. Якщо ви не вмієте писати нових гарних рекламних звернень, повторюйте старі доти, доки вони дають позитивний ефект.

9. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке вине мо­гли б запропонувати прочитати власній родині.

10. Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або компа­нії імідж на ринку.

11. Не наслідуйте інших.

Д. Огілві радить ретельно вивчати те, що необхідно рекламува­ти: «Чим більше ви знаєте про «свій» товар, тим більше шансів, що у вас з'явиться прекрасна рекламна ідея».

І далі: «Отримавши завдання на рекламування автомобіля «Роллс-Ройс», я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилась ідея, яка втілилась у рекламне звернення: за швидкості 60 миль на годину найголосніший звук, який можна почути в маши­ні, — цокання годинника. Пізніше, для реклами автомобіля «Мерседес» я відрядив своїх людей у Штутгарт, де вони провели три тижні з інженерами компанії «Даймлер-Бенц». Розроблена нами реклама сприяла зростанню продажу цієї машини в США з 10 до 40 тис. щорічно . Коли до мене звернулись з проханням рекламувати маргарин «Гуд Лак», я вважав, що маргарин роблять із вугілля! Де­сять діб я витратив на вивчення процесу його виготовлення, і тільки після цього з'явилась реклама, заснована на дійсних фактах. У 1947 році американці вживали у середньому в два рази більше масла, ніж маргарину. У 1955 p. маргарин почав уже успішно конкурувати з маслом за перше місце, а у останнє десятиріччя престиж його виріс настільки, що він зовсім затьмарив масло».

Ось таке рекламне звернення створив Д. Огілві: «Упередження жінок проти маргарину було сильним, походячи ще з дитинства, ко­ли маргарин отримували із яловичого жиру. Тоді запах маргарину буквально відлякував споживача.

Нещодавно я запропонував своїй дружині оцінити маргарин «Гуд Лак». Чесно кажучи, їй нічого не залишалося робити — все-таки вона дружина рекламіста і знає, як заробити на шматок хліба з .маргарином.

Але що сталося, коли вона покуштувала маргарин! Моя дружина була у захваті: «Таким продуктом можна пишатися. Я б ніколи не здогадалась, що це маргарин. Це прекрасно, і той, хто платить 80 центів за фунт масла, просто дурний».

Увечері у нас вдома відбулась презентація маргарину для гостей. Усім він сподобався, але упередження все ще залишилося. 1 тоді ми випустили джина з пляшки, точніше не джина, а кота. Він з'їв мар­гарин! Ніхто не повірив своїм очам. Кіт їсть маргарин?! Їсть та ще й облизується! У цей вечір наші гості стали фанатичними прихильни­ками маргарину».

Далі детально описувалися дослідні роботи, технологія виготов­лення «чистого» продукту, його ціна і зростаюча популярність на­віть серед сільських (!) жителів. На упаковці маргарину був зобра­жений сам продукт і добре всім відома квітка конюшини з чотирма листками — надзвичайно вдалий, навіть чудовий образ.

Д. Огілві жартує, що споживач — це трохи недорозвинуте ство­ріння. Ви переоцінюєте його, коли вважаєте, що простий заклик чи кілька прикметників найвищого ступеня змусять його щось купити. Ні, він хоче мати всю інформацію, яку ви можете дати. Кожне рекла­мне звернення повинно мати повний опис продукту. Не варто думати, що споживачі читатимуть серію таких звернень. Необхідно виходити з того, що кожне рекламне звернення — це один-єдиний шанс, щоб продати ваш продукт. Зараз або ніколи — таке творче кредо Д. Огілві.

Лео Бернетг почав серйозно працювати в рекламному бізнесі з 1935 p., коли він заснував власну рекламну агенцію. Зараз фірма «Лео Бернетт» — одна з наймогутніших рекламних агенцій у світі. Вона має 72 представництва у 53 країнах, які працюють на 62 рин­ках світу. У Східній Європі представництва «Лео Бернетт» існують у Чехії, Польші, Угорщині, Росії та з квітня 1996 р. в Україні (Leo Burnett Kyiv).

Протягом багатьох років компанія співпрацювала з найвідомішими фірмами: «Мак-Дональдс», «Філіпп Моріс», «Проктер енд Гембл», «Рібок», «Фіат», «Дженерал Моторс», «Волт Дисней» та іншими. На українському ринку «Лео Бернетт Київ» має таких кліє­нтів, як «Філіпп Моріс», «Проктер енд Гембл», «Рібок»; є активним учасником Українського відділення Міжнародної Асоціації реклами.

Л. Бернетт так викладає своє кредо: «Велике рекламне творіння у пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загально­доступне і, водночас, не звучить зверхньо. Коли ви пишете про каз­на-що, не намагайтеся зробити з того цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простим є не тільки текст, а й великі ідеї. Уважають, що коли рекламне звернення або рекламний комерційний фільм вимагають пояснень, значить вони були занадто складними для дурненької публіки. Боюся, що багато людей, які займаються рекламою, звинувачують простих людей у неспроможності через свою глупоту знайти комерційну інформацію або рекламу в журналах. Страшенно дурне ставлення! Я вважаю, що люди не можуть виділити повідомлення не тому, що шалений потік таких звалюється на них щодня, а тому, що вони нудні, тому, що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламіста­ми . Пропрацювавши довгі й довгі роки за щербату копійку, незна­ним, я гадаю, що уявляю собі, як зараз почувається багато текстови­ків, і співчуваю їм, але мені також хотілося б знати, чи не занадто вони розпещені».

Кращі творці рекламних текстів мають специфічний «нюх» на виразність, подаючи відомі і вірогідні речі у певних співвідношен­нях. «Ми (тобто Чиказька школа реклами), - говорить Л. Бернетт, - намагаємося бути душевнішими, але без сентиментальності. Ключо­ві для нас слова — душевний і вірогідний, прагнення поєднання ві­рогідності з душевністю».