Стимулювання продажу товарів і послуг

Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства засто­совує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, ор­ганізує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників тор­гового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи від­відування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.

Класичними інструментами стимулювання власного персона­лу виробника є такі:

• премії, які є винагородою за досягнуті результати і станов­лять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю пре­мію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця не­велику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13 зарплата);

• премії за досягнення особливих показників (каталогізації то­вару, перевиконання показників у період спаду ділової активнос­ті або в «мертві» для цього товару сезони тощо);

• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим ка­талогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важли­во неформально підійти до складання цього каталогу, включи­вши до нього справді потрібні речі високої якості: тоді пра­цівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;

• захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.

Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персона­лу виробника є торгові конкурси. Спеціалісти розробили такі принципи їх організації:

• основною метою проведення конкурсу є збільшення обсягів продажу за рахунок виявлення кожним учасником його найліп­ших професійних здібностей;

• усі учасники повинні мати однакові шанси на виграш;

• для проведення конкурсу треба запросити дружину та членів сім'ї керівника підрозділу продажу товарів, щоб надати конкурсу теплого, сказати б, «сімейного» характеру;

• треба встановити значну кількість привабливих для учасни­ків призів;

• можливість виграти має прямо залежати від успіху кожного учасника конкурсу і тільки від нього;

• початок акції має бути широко розрекламований у колективі, а інтерес до неї необхідно підтримувати протягом усієї акції;

• усі працівники підрозділу продажу мають відчувати свою причетність до акції.

Призи, на думку спеціалістів, мають відповідати таким вимогам:

• служити справедливою винагородою за додаткові зусилля, наочно демонструючи, що фірма високо оцінює зусилля торгових працівників;

• мати достатню значущість для працівника (це можуть бути найсучасніші відеокамери, лазерні програвачі, телевізори та інші досить дорогі речі), щоб учасникам конкурсу справді захотілося їх виграти.

Проте особливу увагу треба приділяти не тому, що дарують, а тому, як це робиться, тобто сама процедура вручення має бути досить урочистою та видовищною, що збільшує вартість призів та повагу до переможців.

Не треба забувати і про значущість найелементарніших сти­мулюючих дій: поздоровні листівки до дня народження та на свя­та, невеликі сувеніри, телефонічне поздоровлення керівником фі­рми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події тощо. Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких не­обхідно знати в обличчя.

Застосовуючи стимулюючі заходи, підприємство-виробник намагається досягти таких цілей:

• каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді по­чуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Відтак і тор­говці будуть стримано ставитися до таких товарів: стимулювання тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особ­ливостей нового товару, принципів використання та переваг про­ти товарів конкурентів;

• збільшити кількість товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, підприємство пе­редовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;

• посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючись на потуж­ну рекламну компанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стимулювання;

• пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи на прилавку.

Вибір тих чи тих засобів стимулювання залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти поєднують їх у три великі групи:

• цінові пропозиції (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);

• пропозиції в натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів тощо);

• активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо).

Для кожного об'єкта стимулювання потрібні й відповідні засо­би стимулювання. Для власного торгового персоналу — цільові премії, конкурси, ігри, пряме матеріальне стимулювання; для по­середника — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, конкурси, ігри; для споживача — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, певна додаткова безоплатна кількість товару, можливість випро­бувати товар протягом певного часу і повернути його, коли щось не сподобається, дегустація, премії, конкурси, ігри, лотереї.

Стимулюванням, однак, не варто зловживати. Коли підприєм­ство стимулює продаж товарів надто довго або надто часто, спо­живачі починають сприймати такі товари як нікчемні, котрі про­дати нормальним способом неможливо. Особливо це стосується цінового стимулювання. У такому разі ліпше використати інші стимулюючі засоби (лотереї, конкурси, ігри).

Стимулювання продажу товарів поширене в багатьох країнах. 1993 року відбулася уніфікація економічного законодавства країн — членів ЄС, що створило більш сприятливі умови для використання стимулювання продажу товарів у рамках Співтовариства. Стимулю­вання продажу застосовується в багатьох галузях, включаючи вироб­ництво продовольчих товарів, промисловість, фінанси, інформатику тощо. Комп'ютеризовані системи дають змогу контролювати шлях то­вару зі складу до магазину і від магазину до споживача, організовувати разові заходи зі стимулювання продажу на регіональному рівні, не ка­жучи вже про місцевий. Цим закріплюється провідна роль за розпо­дільчою системою, де боротьба з конкурентами примушує застосову­вати індивідуальні та оригінальні методи стимулювання продажу.

У багатьох країнах розроблено законодавчі акти з питань сти­мулювання продажу. Так, у Франції, наприклад, дозволено законом такі прийоми стимулювання:

• зниження цін («перекреслені» ціни, спеціальні пропозиції вару» відшкодування витрат), тобто дозволено всі види цінових знижок незалежно від умов застосування і терміну використання. Коли знижки мають тимчасовий характер, необхідно вказати по­передню ціну (так звані «перекреслені» ціни). За постійного зни­ження — забороняється продаж зі збитком. Попередня ціна вста­новлюється адміністрацією, виробником або експортером, з роз­рахунку ціни продажу протягом останніх 30 діб;