Стимулювання продажу товарів і послуг

Перші акції зі стимулювання продажу були дуже жорсткими та однозначними: значне зниження цін, безоплатна передача до­даткової кількості товару тощо. У наші дні заходи зі стимулю­вання набули більш м'якого характеру (ігри, конкурси, лотереї, виставки). Завдяки поєднанню жорстких та м'яких методів сти­мулювання встановлюється зв'язок між товаром та споживачем, що спонукає останнього до купівлі товару. Це коштує ініціаторо­ві акції дешевше, ніж реклама.

Стимулювання продажу варто поєднувати з прямим марке­тингом. Поряд з інформацією про товар прямий маркетинг пові­домляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стимулюючого характеру. Усе це об'єднує рекламу, стимулювання та прямий маркетинг.

Стимулювання продажу може бути пов'язане зі спонсорством, тобто із матеріальною підтримкою виробником (посередником) певної людини, групи людей, мистецького заходу тощо. У відпо­відь ті, кого спонсорують, стають «живою рекламою» торгової марки або підприємства, про що широко сповіщають засоби ма­сової інформації. Усе це збільшує популярність марки та спону­кає до придбання товару (хоча і не такою мірою, як безпосереднє стимулювання).

Споживач, як уже було сказано, — центральна постать у про­цесі стимулювання. Усю маркетингову політику комунікацій спрямовано на нього, увесь спектр заходів стимулювання було розроблено з однією метою — якнайефективніше привернути ува­гу споживачу. Якщо споживач не може або не хоче купити товар, то всі витрати будуть даремними.

Споживачів спеціалісти поділяють на три групи: перша — це ті, хто не користується товарами даної марки; друга — це ті, хто користується іншими товарними марками і третя — ті, хто часто міняє марки. Найбільш перспективними є ті, хто часто міняє мар­ки, тому що представники перших двох груп не завжди реагують на стимулювання продажу Ті, хто часто міняє марки, переважно прагнуть або низьких цін, або високої споживчої цінності товару. Стимулювання продажу на ринках, де товари різних марок схожі між собою, забезпечує тільки короткочасне збільшення продажу. Але воно не здатне радикально змінити розподіл ринку. Проте на ринках, де товарні марки помітно відрізняються одна від одної, стимулювання може бути значно ефективнішим.

Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кількості покупців та кількості товару, придбаного одним покупцем

Проміжну позицію між виробником та споживачем займають посередники. Вони виконують регулюючу функцію. Посередни­ками можуть бути і дистриб'ютори, які самі намагатимуться най­більше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів.

За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно роз­винутих країнах більша частина коштів на стимулювання витра­чається на заохочення оптових та роздрібних торговців (63%), а не споживачів (37%). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулюю­чого характеру можуть переконати торговців (оптових та роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на по­лицях своїх магазинів та демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на зна­чні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.

Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрід­ним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаю­ться. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хто користує­ться його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посеред­ник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих вироб­ників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто мо­же гарантувати йому певний рівень рентабельності. Відтак вели­кого значення набувають стимулюючі акції виробників.

Проте, як показали дослідження, торговий посередник стри­мано ставиться до різного роду стимулювання, тому що його ці­кавить тільки одне — певні фінансові пільги. Тому виробник то­вару завжди повинен ураховувати особливості торговельної ме­режі, з якою він працює. Необхідно переконати оптовика придба­ти певну кількість товару; переконати великого посередника ка­талогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент);

спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у тор­говельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти се­зонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку по­пу року і цілорічне бачити його на полицях торгових закладів.

Стимулювання торгових посередників проводиться за допо­могою фінансових пільг та пільг у натуральному вимірюванні, фінансові пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує по­середник; відшкодування за організацію реклами на місці прода­жу або за будь-яке вигідне пред'явлення товару. Досить своєрід­ною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним тор­говцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному тор­говцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

• збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

• збільшення заінтересованості посередника в активному про­дажу такої чи такої марки товару;

• поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;

• прискорення продажу найбільш ходових товарів;

• забезпечення регулярного продажу .сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії за­непаду тощо.

Іще одним із учасників ланцюга, який зв'язує виробника з по­купцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал виро­бника (його ще називають збутовим) може багато що розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в за­хваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники вироб­ника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посе­редників або безпосередньо покупців придбати свій товар.

Власний торговий персонал виробника зводить між собою рі­зних представників підприємства та посередників і покупців. Ор­ганізація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробітників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають поку­пцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в , тісному взаємозв'язку з іншими підрозділами цієї служби (про­ведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, пре­зентація товарів підприємства та ін.)