Реклама на місці продажу,маркетинг,комунікації

РЕКЛАМА НА МІСЦІ ПРОДАЖУ, МАРКЕТИНГ, КОМУНІКАЦІЇ

Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником та посередником товарів та послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.

Недоліком реклами у засобах інформації є іноді значний ін­тервал між моментом ознайомлення з рекламним зверненням і фактом покупки. Що тривалішим є цей інтервал, то меншим стає ефект впливу реклами. Бажано максимально наблизити ці два моменти, а це найліпше може зробити реклама на місці продажу. По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомо­гою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного слогана виробника або посередника, каталогу тощо.

Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різд­во Христове, початок навчального року тощо).

Виробники товарів усе частіше складають плани маркетингу, включаючи в план маркетингових комунікацій роботу з посеред­никами. Представники виробника разом зі спеціалістом з рекла­ми на місці продажу вивчають її форми та можливості стосовно конкретного товару та магазину, тому що кожний тип торгової точки висуває свої вимоги до такої реклами залежно від органі­зації торгового залу та обладнання, яке там встановлене. Необ­идно врахувати форму та кількість товарів, що їх виставлено, розміри торгового підприємства. На підставі детального вивчен­ня цих особливостей і опрацьовують різноманітні варіанти рек­лами на місці продажу. Необхідно також проаналізувати організацію торгівлі у великих центрах торгівлі та в магазинах само­обслуговування, щоб зрозуміти характерні риси такої організації. Це уможливлюватиме точне дотримання вимог виробника й по­середника та якнайліпше задоволення очікувань покупців. Фахі­вець з реклами на місці продажу має працювати в тісному зв'язку з виконавцями загальної реклами виробника з тим, щоб поточна або віднесена до якоїсь події реклама на місці продажу була дій­сно логічним завершенням рекламної кампанії в засобах інфор­мації та відповідала типу торгового підприємства: у великих тор­гових центрах ліпше використати короткі рекламні звернення, бо відвідувач таких центрів здебільшого має обмаль часу і не дуже уважно ставиться до рекламних заходів. У традиційному невели­кому торговому підприємстві, куди люди часто заходять просто подивитися на новий товар, рекомендують застосовувати більші за обсягом рекламні звернення.

Отже, не тільки виробник, а й посередник заінтересовані в тім, щоб мати зиск від рекламних заходів. Виробникові необхідно пе­реконати посередника розмістити якнайефективніше всю його пересувну рекламу, плакати та демонстраційні стенди, не забу­ваючи, що конкуренти приходять до цього ж посередника з таки­ми самими вимогами і посередник має право вибору. Тому великі торгові підприємства допускають рекламу на місці продажу тіль­ки у тому разі, коли її супроводжуватимуть заходи, корисні для продавця: стимулювання продажу, запровадження гнучкої систе­ми знижок як для оптових, так і для роздрібних посередників, а також і для покупців. Про це посередники й виробники товарів постійно ведуть серйозні переговори. Найчастіше посередники вимагають, щоб заходи стимулювання були активними та не за­старілими.

Відмова деяких посередників від реклами на місці продажу найчастіше має такі причини:

брак місця у торговому залі,

потреба придбання занадто великих партій товарів для запов­нення демонстраційного обладнання,

надто тривалий термін проведення рекламних заходів,

здійснення самим торговим посередником значної кількості операцій зі стимулювання та реклами на місці продажу;

невідповідність запропонованої реклами іміджу торгового під­приємства (занадто проста чи занадто вишукана реклама);

небажання ускладнити стосунки з керівниками відділів влас­ного торгового підприємства, коли їхні пропозиції суперечать ре­комендаціям фахівців виробника.

Як показує досвід, маркетологи торгових підприємств охоче погоджуються з пропозиціями фахівців виробника у таких, голо­вне, випадках:

• проект виробника стосується товарів, які потребують не­стандартних підходів, або тих товарів, які посередник не може «розкрутити» власними силами;

• рекламу на місці продажу пропонується використовувати для недорогих товарів, купівля яких дуже часто відбувається імпульсивно;

• конструкції, запропоновані посереднику, виготовлено із лег­ких матеріалів, вони дають змогу розмістити товари, не порушу­ючи однорідності асортименту, не захаращуючи основну торгову площу та не порушуючи інтер'єру торгового залу;

• реклама на місці продажу збільшує продуктивність роботи торгового підприємства завдяки застосуванню нових функціо­нальних елементів торгівлі та реклами. Наприклад, використання коробок подвійного призначення, які служать і для демонстру­вання товару, і для його доставки. Така тара прискорює пересу­вання товарів у торговому підприємстві, а її художнє оформлення вносить елемент пожвавлення, елемент естетики та сучасного ди­зайну в торгівлю. Те саме можна сказати про різнокольорові пла­стикові стойки для рулонів тощо;

• реклама на місці продажу сприяє створенню обстановки, сприятливої для торгівлі деякими товарами, наприклад, спеціаль­не художнє оформлення відділів з продажу парфумерії.

Можна навести багато прикладів, коли продаж товарів, що ку­пуються під впливом імпульсу, набагато збільшувався тільки за рахунок реклами на місці продажу, ініційованої виробником.

Важливою частиною реклами на місці продажу є реклама са­мого торгового закладу. Необхідно інформувати потенційних по­купців про особливі переваги цього закладу щодо місця знахо­дження, обладнання, обслуговування та престижності, якості, стилю, цін та асортименту товарів. Реклама універсального мага­зину, наприклад, повинна підкреслювати, що магазин забезпечує величезний асортимент найрізноманітніших товарів, які зручно зібрано під одним дахом, що він може задовольнити майже всі потреби сучасної людини. Реклама спеціалізованого магазину має показати, що цей магазин має абсолютно вичерпний асорти­мент якогось різновиду товарів (кількох споріднених видів това­рів) і кожного покупця обслуговують індивідуально, виконуючи не тільки всі його вимоги, а й навіть примхи та забаганки. Як малі так і великі магазини мають свої переваги, у чому треба переконати покупця. Реклама невеликого магазину має підкреслюва­ти його зручне місце неподалік від домівки відвідувача, ретельно дібраний асортимент товарів високої якості та індивідуальне об­слуговування. Реклама великого магазину має привернути увагу до престижності його місцезнаходження (у центрі, у багатому кварталі, поряд з якимось видатним пам'ятником), наявності ши­рокого асортименту товарів та обслуговування на високому рівні.