Реклама на місці продажу,маркетинг,комунікації

Відвідання престижного торгового закладу збільшує власний престиж покупця, дає йому певне задоволення, що, власне, і є за­садою маркетингової політики комунікацій у торгівлі. Комуніка­ції — це взаємозв'язок, і цей взаємозв'язок має бути таким, щоб реклама збільшувала задоволення покупця. Часто людина пишає­ться тим, що вона є постійним покупцем якогось повсюдно відо­мого магазину, де персонал з ним не тільки вітається, а й знає його ім'я: байдуже, що за це треба платити більше й далеко їхати.

Рекламу на місці продажу можна розглядати як форму кому­нікації, яка перекладає якість товарів та послуг мовою потреб і запитів споживачів. Тому за вмілого використання реклама на мі­сці продажу стає могутнім знаряддям збільшення товарообігу. Пояснюючи потенційним покупцям переваги товару, запрошую­чи їх відвідати конкретний торговий заклад, реклама робить більш значущу справу, ніж просто продаж товару. Комунікативна властивість реклами збільшувати кількість відвідувачів торгових закладів є так само важливою, як і її здатність сприяти продажу рекламованих товарів. Отже, фахівці радять рекламувати навіть такі товари, на які і без цього є попит, з тим, щоб якомога більше людей відвідало торговий заклад.

Ясна річ, що покупець може прожити без багатьох речей, коли йому постійно не прищеплювати за допомогою реклами нових потреб та бажань. Жінка може прожити без губної помади, пар­фумів, елегантної спідньої білизни та хутряного пальта. Можна сяк-так жити, маючи тільки одне плаття, один капелюшок, одне пальто та одну пару взуття. У домашньому господарстві може не бути пилососа, холодильника та пральної машини. Чоловіки мо­жуть обійтись без запальничок, електробритв, шортів, яскравих краваток і т.п. Однак люди будуть значно щасливішими, якщо матимуть не тільки обов'язкові предмети першої необхідності, а щось таке, що створює комфорт та забезпечує високий рівень жит­тя (звичайно, якщо для цього наявні матеріальні можливості).

Ефективність маркетингової політики комунікацій торгових підприємств залежить від багатьох факторів, що з них передовсім фахівці називають такі:

• соціальний склад фактичних та потенційних покупців торго­вого закладу, вплив різних груп на продаж тих чи тих товарів, кількість людей в кожній групі;

• місце проживання фактичних та потенційних покупців (зона торгового обслуговування, можливість вибору потенційних по­купців);

• вимоги фактичних та потенційних покупців до асортименту та обслуговування (реальний попит покупців, думка покупців про якість обслуговування);

• прямі та економічні методи впливу торгового підприємства на фактичних та потенційних покупців;

• який товар потрібен покупцю (тип та вид товару, наймену­вання товару, його товарна група і марка, виробник або поста­чальник, властивості товару: структура, склад, якість, ґатунок, конструкція та оздоблення, тривалість використання або спожи­вання чи зберігання, вигоди для споживачів);

• коли робиться переважна кількість покупок (сезон, місяць, день, година, середня частота попиту);

• за якими цінами покупці згодні придбати ті чи ті товари;

• в якій кількості покупці купують товари (звичайна норма продажу, кількість товару, реалізованого за рік в торговому за­кладі в цілому та на одного покупця);

• в яких закладах покупці охочіше купують товари (чому по­купці віддають перевагу купівлі саме в цьому закладі: його стиль, якість обслуговування, асортимент, якість товарів, місцезнахо­дження, можливість купівлі в кредит, доставка товарів додому, порядок обміну та повернення товару, кваліфікація персоналу, репутація закладу, його традиції; з якими закладами це торгове підприємство конкурує, кількість конкуруючих закладів торгівлі, їхній фінансовий стан, репутація, традиції, головні засади конку­рентоспроможності).

Для торгових комунікацій дуже важливо визначити зону об­слуговування покупців кожним торговим підприємством. Торгові заклади звичайно намагаються розмістити там, де купує товари більшість жителів, а особливо в центрі міста. Розмір зони торго­вого обслуговування, що в ній заклад може функціонувати рен­табельно, є обмеженим. Для невеликих торгових точок у житло­вих районах зону торгового обслуговування обмежено кількома сусідніми кварталами. Великі універмаги відвідують покупці з усіх районів міста.

Зона торгового обслуговування визначається фахівцями з до­помогою аналізу маршрутів доставки додому куплених-товарів.

За частотою та кількістю покупок визначають відносне значення кожної зони для торгового підприємства.

Важливими факторами, що впливають на величину зони тор­гового обслуговування, є такі:

• топографічні межі зони торгового обслуговування,

• наявність засобів транспорту та зв'язку,

• відстань від міста до віддалених населених пунктів,

• сила притягання містом людей із прилеглих територій (тор­гові заклади, громадські та культурно-видовищні підприємства),

• щільність та характер населення міста та прилеглих до нього територій.

Розвиток транспортної мережі, прокладання нових вулиць, бу­дівництво мостів, розвиток житлового будівництва в приміських зонах, збільшення асортименту товарів, помітне поліпшення доб­робуту населення, збільшення замовлень на доставку товарів до­дому, на думку фахівців, потребують періодичного уточнення зон торгового обслуговування.

Досліджуючи комунікативні особливості торгівлі товарами широкого вжитку, корисно періодично провадити опитування покупців за такою схемою:

• місце проживання;

• характеристика сім'ї (національність, кількість членів сім'ї, їхній вік, стать, кількість тих, хто працює, їхнє заняття тощо);

• тип житла (коли збудовано, чи є воно власним, чи орендова­ним, розмір квартирної плати, тип опалення тощо);

• наявність рухомого майна (телефон, телевізор, меблі, ком­п'ютер, автомашина, холодильник тощо), його марка та час експ­луатації;

• тип магазину, в якому члени сім'ї переважно купують това­ри (універсами, універмаги, спеціалізовані магазини, інші типи магазинів);

• ціни, за якими покупці звичайно купують різні види товарів (жіноче взуття та одяг, чоловіче взуття та одяг, дитяче взуття та одяг, головні убори тощо);

• марки товарів, яким члени сім'ї віддають перевагу (хлібобу­лочні вироби, кава, сигарети, мило, автомобілі, телевізори тощо);

• заощадження сім'ї;

• ставлення до газет, радіо, телебачення (назви газет та жур­налів, які читають члени сім'ї, радіо- та телевізійні передачі, яким віддають перевагу);

• ставлення до реклами (яка реклама подобається, якій дові­ряють тощо).