Маркетинговий менеджмент

Зробити це можливо тільки при повній спрямованості всіх функціональних підрозділів підприємства на досягнення його ринкових цілей.

Координуюча роль маркетингового менеджменту полягає у врахуванні ринкових вимог до реалізації планів та контролю за ним.

Маркетингове управління як складова управлінської системи підприємства включає: організацію, планування,

- дослідження,

- контроль.

Відповідальні за управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу, але все це можна досягти і вийти на власного клієнта і не мати бізнесу. Тому включається процесу маркетингового менеджменту управління попитом — створення ринку, формування підприємству нової подоби на ринк

Ф. Котлер пише: «По суті, маркетингове управління є управління попитом» (15-47).

Механізм управління попитом складається з певних засобі інструментів та зв'язків, до яких і відносяться складові marketing-mix — продукт, ціна, місце розповсюдження та просування.

Причому, як показує практика, використання комплексу маркетингових заходів ефективно не тільки для використання можливостей, але і вимог ринку. Все залежить в управлінні попитом від продукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку для реалізації продукту (24-13). Що стосується цього третього спрямування, то воно більше відноситься до третьої парадигми; маркетингу — маркетингу партнерських відносин — це пов'язане з тим, що маркетинговий менеджмент — це свого роду технологія взаємовідносин людей на ринку. Одні виробляють, інші споживають. І всі повинні бути задоволені.

До реалізації засад маркетингового менеджменту можна віднести:

- освоєння специфічних понять, категорій та процесів маркетингового менеджменту;

- інформаційне забезпечення ефективності процесу маркетингового менеджменту;

- розробка стратегій діяльності фірми для досягнення поставлених завдань;

- відпрацювання практичних навичок у розв'язанні завдання виконанні функцій маркетингового менеджменту:

-організації,

-планування,

-контролю;

- використання інструментів маркетингового менеджменту в управління товаром, ціною, розподілом та просуванням.

Постановка завдань і визначення функцій потребує користування певними правилами — принципами, які систематизують д працюючих і роблять її значно продуктивнішою в порівнянні із спонтанним вирішенням проблеми. Вони будуються на загальних економічних, управлінських і маркетингових закономірностях і означають використання (13-17 .20):

- системного підходу;

- науковості;

- регламентації відносин в ієрархії управління; спрямованості на кінцевий результат;

- інновацій;

- достатності в інформаційній забезпеченості;

- централізації та децентралізації.

А способом здійснення принципів і функцій є методи маркетингового управління, які є безпосереднім інструментарієм впливу фірми на персонал. До них відносяться:

- економічні;

- організаційні;

- правові;

- соціально-психологічні.

Концепції маркетингового менеджменту виступають, як «системи науково-обгрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб умовах ринкової економіки» (4-30). До них відносяться:

Виробничо-орієнтована концепція, яка вимагає від фірми збільшення обсягів виробництва, зменшення собівартості продукту, ціни, оптимізації системи розподілу.

Продуктово-орієнтована концепція стосується роботи на ринку споживача і потребує від фірми зусиль по підвищенню якості продукту, його іміджу та позиціюванню.

Збутово-орієнтована концепція потребує від маркетингового менеджменту «агресивних» дій в збуті та просуванні, перемагаючи конкурентів в перетворенні інертного споживача на активного покупця.

Ринкова (маркетингова) концепція є орієнтація фірми на нестаток і потреби споживачів і створення власного цільового ринку, Інку постійних клієнтів та покупців.

Концепція освіченого маркетингу, яка по суті є подальшою формою розвитку концепції соціально-відповідальною маркетингу, означає, що фірма повинна підтримувати оптимальне функціонування систем збуту продукції в довгостроковій перспективі, користуючись орієнтацією на споживача, інновації, ціннісні переваги продукту, усвідомлюючи свою місію і соціально-етичну спрямованість.

3. Складові технологічного процесу маркетингового менеджменту та тенденції розвитку

Річ іде про технологію процесу маркетингового менеджменту як логічної послідовності в досягненні підприємством поставлених цілей (13-24).

Розглянемо певні етапи цього процесу:

1. Визначення ринкових можливостей передбачає: виявлення дослідження ринків продажу товарів; оцінку маркетингових можливостей самої фірми; вибір найбільш оптимальних зусиль в маркетинговому управлінні фірмою користуючись економічною доцільнім

2. Відбір цільових ринків пов'язаний із сегментуванням ринку диференціацією власного продукту і подальшим розміщенням його на ринку.

3. Розроблення маркетингової стратегії підприємства це визначення засобів досягнення поставлених цілей і реалізації місії фірми. Дієвість цього етапу тісно пов'язана з якістю стратегічного маркетингового планування.

4. Створення комплексу маркетингових заходів (marketing-mix) який визначає можливості фірми в зростанні попиту.

Marketing-mix оснований на 4 «Р» product-товар, place-місце promotion-просування, price-ціна, які відповідають 4 «С». Customer needs and opts — нестаток побажання і потреби споживача.

Cost to customer — витрати споживача;

Convenience — зручність;

Communication — комунікації.

Сьогоднішня спрямованість менеджменту на комерційний успіх послуг додала ще 3 «Р». Це:

People — люди безпосередньо пов'язані з реалізацією товарів послуг, які допомагають диференціації товару на ринку

Physical premises — фізичне оточення, що створюється для купця і клієнта і представляє собою важливу частину загального продукту;

Profit — прибуток, тобто віддача на авансований або акціонер ний капітал, чи концентрація повернення всіх ресурсів і витрачено зусиль некомерційними організаціями.

5. Формування маркетингових програм згідно із наявними ресурсами щодо виконання запланованих заходів на основі моделі сформованої з певних елементів комплексу маркетингових заходів.

Маркетингова програма, або бізнес-портфель формується:

- з визначення продукту, строків та технології виготовлення;

- з видів його реалізації;

- з ринкової підтримки реалізації;

- з цін, що будуть використані.

6. Реалізація маркетингових програм стосується техніки ре­алізації маркетингових заходів:

- вибір цільового ринку завдяки формам просування;

- розподіл продукції і маркетингова логістика; збирання зворотної інформації та реакція на неї;

- ефективне управління використанням маркетингових програм.

7. Контроль може бути як стратегічний, так і оперативний. Сучасні проблеми і тенденції розвитку маркетингового менедж­менту пов'язані з особливостями розвитку маркетингу.

До проблем можна віднести: