Упаковка і фірмовий стиль

Відомо, що в середньої руки сучасному супермаркеті асортимент найменувань товарів налічує 15—17 тисяч. Пересічна людина здатна побіжно глянути лише на близько 300 найменувань за хвилину. Відтак спеціалісти вважають, що 53% всіх покупок Збувається під впливом імпульсного бажання! Ринок нині (навіть і в Україні) став настільки насиченим товарами і послугами, 01 виробникам треба буквально розштовхувати один одного. успішно діяти за таких умов здатні тільки ті підприємці, які використовують інформацію про потреби споживачів для оперативного коригування своєї діяльності. Збиранню й узагальненню цієї інформації і служить маркетингова комунікація.

Покупці найчастіше і гадки не мають, що за маркетинговою комунікацією стоїть широка мережа людей, які борються за ньо­го та за його гроші. За умов жорсткої конкуренції упаковка може стати «останнім доводом короля», тобто останнім шансом залу­чити увагу покупців і здобути перевагу перед конкурентами.

Через упаковку виробники, продавці та покупці обмінюються інформацією, ніби перемовляються за допомогою образів, симво­лів, стилів. Упаковка та інформація на ній — це до певної міри заміна продавця, це «довга рука» виробника, це гучний крик се­редньовічного глашатая про товар та його особливості. Нині вважають, що упаковка — це німий продавець, послуги якого є незамінними за умов постійного збільшення номенклатури това­рів і поширення нових форм торгівлі. Деякі нові форми упаковки взагалі невіддільні від товару, цієї «послуги в упаковці», як ка­жуть сучасні маркетологи. Упаковка товару — це його відобра­ження у свідомості покупця, потенційного або фактичного.

Розробляючи нову упаковку, виробник товару або посередник мають насамперед відповісти самі собі на такі запитання:

• наскільки проект упаковки відповідає суті самого товару, його ціні та іміджу; чи привертатиме вона увагу споживача;

• чи зберігає упаковка товар від пошкодження;

• чи полегшує упаковка роботу продавця не тільки за його пе­ресування з місця на місце, а як засіб миттєвої комунікації поку­пця з товаром;

• чи можна буде якось використати порожню упаковку після того, як товар звільнили від неї;

• чи проект упаковки достатньо відрізняється від упаковки аналогічних товарів конкурентів з тим, щоб покупець блискавич­но її впізнавав з-поміж маси інших;

• чи відповідає об'єм розфасовки (кількість виробів у партії) вимогам покупців (вимогам ринку) тощо.

Треба сказати, що нині більшість фірм не обмежується опрацювання тільки окремих упаковок чи інших рекламних елементів: вони опрацьовують цілий комплекс — так званий фірмовий стиль.

У загальному розумінні фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках виробників або посередників. Елементами фірмове стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис (він ще має! назву «логотип»), фірмовий блок, фірмове гасло (так званий слоган), фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи: сувенірна реклама, засоби паблік рилейшнз, друкова­на продукція (листівки, буклети тощо), елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо), фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір, зображення товар­ного знака або логотипа на транспортних засобах тощо.

Розглядаючи складові фірмового стилю, не можна не поміти­ти, що значна їхня частина тісно пов'язана з упаковкою як носієм реклами. Наприклад, пакувальний папір виробляється у кольорах підприємства-виробника або продавця, на ньому мають бути елементи торгового або фірмового знака тощо.

Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує функцію знака обслуговування. Він використовується для виокремлення товарів і послуг підприємст­ва та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмо­ва марка, емблема. На думку фахівців, вони не просто свідчать про назву виробника чи продавця, а й повідомляють покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які зав­жди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однієї якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів.

Багато важать товарні знаки (товарні марки) і з погляду за­безпечення ефективності роботи каналів розподілу:

• полегшується ідентифікація продукції як покупцем, так і по­середником;

• споживач може замовити товар чи послугу за конкретною назвою;

• наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динамі­ки продажу та зміни товарних запасів на складі;

• торгова марка стає певним замінником стандарту чи серти­фіката, оскільки гарантує певний рівень якості споживачу;

• товарний знак дає змогу точно визначити виробника даного то­вару, чого іноді не можна зробити стосовно немарочної продукції;

• наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, тому що споживачі самі усвідомлюють різницю в якості ма­рочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох очних товарів є ознакою певного рівня добробуту; товарна збільшує престижність продукції (є навіть такі випадки, товарна марка стає надто популярною і перетворюється на національне надбання, як це сталося з такими товарними марками як ксерокс, тефлон, целофан, лінолеум тощо);

• відома товарна марка заспокоює споживачів: їм здається, що вони менше ризикують, вибираючи її;

• використання товарних марок у маркетингу полегшує сегментування ринку; канали розподілу також ліпше працюють з арочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато роз­повідати;

• за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше — історичний аспект, особливості суча­сного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль, застосування новітньої технології або екологічно чистих матеріалів і навіть елементи корпоративної філософії.

Прикладом сучасного застосування елементів фірмового сти­лю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапля­ється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (на­віть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товар­ними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упа­ковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполу­ченнями.

До фірмового стилю належить також сучасний стиль місто­будування. В економічно розвинутих країнах будівлі суто функ­ціонального призначення будуються за однаковим стандартом, що виконує роль своєрідної упаковки. Це, ясна річ, зменшує ма­льовничість пейзажів, зате є запорукою певної якості, гаранті­єю, що такого роду «упаковки» відповідають тому, чого від них очікують. «Упаковані» в однаковий дизайн готелі, ресторани, мотелі та бензозаправки обіцяють стандартне, а отже, якісне об­слуговування.

У США навіть вважають, що забезпечення фірмового стилю у зовнішньому вигляді супермаркетів, ресторанів або стоматологі­чних клінік має підлягати таким самим правилам, що й дизайн пляшки, туби або пакета, оскільки і будівля, і пляшка мають те, що називають торговим одягом (trade dress).